Slik foreslår McDonalds KI ulike priser fra restaurant til restaurant

McDonalds bruker maskinlæring til å foreslå menypriser for den enkelte restaurant. Verktøyet analyserer salgsdata og anslår blant annet hvor mye kundene i området kan være villige til å betale. Anbefalingene kan derfor variere mellom restauranter. Det tilgjengelige materialet viser likevel ikke at KI har forårsaket enhver prisforskjell – eller at hver kunde får en personlig pris basert på hvem de er. 13

Slik fungerer prisforslagene

Ifølge Reuters analyserer McDonalds’ prissystem data fra millioner av daglige transaksjoner ved nær 14 000 restauranter. Deretter lager det selskapet omtaler som en «optimal pris» for hvert menyelement på hvert sted. Et viktig moment er systemets anslag for lokal betalingsvilje. 1

Omtaler av systemet trekker også fram prisene hos konkurrenter i nærheten som en mulig del av datagrunnlaget. 67 Det er imidlertid ikke beskrevet nøyaktig hvordan modellen vekter de ulike faktorene, eller hvordan selskapets overordnede prismål påvirker anbefalingene. Reuters omtaler økt lønnsomhet for hovedkontoret som et bredere mål, men det dokumenterer ikke at et bestemt profittmål legges direkte inn i modellen. 1

Det som er beskrevet, er prisforslag tilpasset stedet – ikke egne priser for hver enkelt kunde. 13

Prisene kan variere mellom nærliggende restauranter

Reuters rapporterer at prisen på en Big Mac kan være forskjellig på restauranter bare et par kilometer fra hverandre, også når de eies av samme franchisetaker. 3 Det viser at prisforskjeller kan forekomme mellom nærliggende restauranter, men beviser ikke i seg selv at KI-anbefalingen har skapt en bestemt forskjell. Lokale beslutninger og systemets forslag er ikke nødvendigvis samme forklaring; det kreves mer informasjon for å slå fast hva som ligger bak prisene på to konkrete steder. 13

Uenighet om hvem som bestemmer

McDonalds sier at franchisetakerne står fritt til å fastsette egne priser. Samtidig har enkelte franchiseeiere fortalt Reuters at de opplever press til å bruke prisverktøyene. 17

Her møtes et system som skal gi føringer på tvers av virksomheten, og eierens vurdering av hva lokale kunder vil godta. En pris som ser gunstig ut ut fra et bredere lønnsomhetsperspektiv, kan framstå som feil for en eier som er bekymret for at kundene skal velge bort restauranten. Reuters beskriver uenigheten, men materialet fastslår ikke hvor ofte eiere sier nei til anbefalingene, eller om det får konsekvenser. 17

Kundetillit og konkurransehensyn

Når systemet bruker anslag for lokal betalingsvilje til å foreslå priser, kan kunder reagere dersom de oppdager tydelige forskjeller mellom restauranter i nærheten. Det kan også bli en omdømmerisiko for en kjede der priser er enkle å sammenligne. Reuters peker på mulig misnøye blant kunder og gransking av konkurranseforhold. Det er risikoer – ikke en konklusjon om at McDonalds har brutt konkurranselovgivningen. 1

Det sikre bildet er derfor avgrenset: McDonalds bruker KI til å veilede prissettingen på restaurantnivå, selskapet sier at franchisetakerne beholder retten til å sette egne priser, og noen eiere sier at de føler seg presset til å følge rådene. Reuters dokumenterer prisvariasjon mellom nærliggende restauranter, men ikke at verktøyet alene har forårsaket den – eller hvor stor den praktiske friheten til franchisetakerne er. 137