Waarom Adidas oproepen tot boycot krijgt om campagne met Israëlische oud-militair

Adidas krijgt oproepen tot een boycot vanwege een Israëlische campagne voor de Single Shoe-dienst. In die campagne figureert Shalev Biton: een geamputeerde voormalige Israëlische militair die in 2021 nabij de grens met Gaza gewond raakte. Critici vinden dat die keuze een campagne over toegankelijkheid onvermijdelijk politiek maakt, gezien de oorlog in Gaza en de grote aantallen Palestijnen met blijvend letsel. 34

Wat de Single Shoe-dienst inhoudt

De dienst maakt het mogelijk voor klanten en sporters die maar één schoen nodig hebben — bijvoorbeeld mensen met een amputatie of een verschil in ledematen — om één beschikbare schoen te kopen voor de helft van de prijs van een paar. Volgens berichtgeving gaat het om een bredere voorziening en niet om een programma dat speciaal voor Biton is opgezet; hij was een van elf deelnemers. 2

Dat onderscheid is belangrijk. De boycotoproepen zijn niet in de eerste plaats gericht tegen het goedkoper beschikbaar maken van losse schoenen. De kritiek gaat over wie Adidas in Israël als gezicht van het initiatief koos en over de betekenis die die keuze volgens tegenstanders krijgt in oorlogstijd. 414

Waarom Bitons deelname kritiek oproept

Biton verloor zijn been nadat hij tijdens de operatie Guardian of the Walls in 2021 door antitankvuur gewond raakte nabij de grens met Gaza, aldus berichtgeving over de campagne. 3

Pro-Palestijnse activisten en gebruikers van sociale media verzetten zich tegen het gebruik van iemand die publiekelijk wordt geassocieerd met Israëlische militaire dienst voor een campagne rond toegankelijkheid, terwijl de humanitaire gevolgen van de oorlog in Gaza nog steeds groot zijn. Hun punt is dat een positieve reclame over inclusie heel anders kan worden opgevat wanneer een prominente deelnemer verbonden is aan een leger dat in het conflict betrokken is. 45

Dit is kritiek op de campagnekeuze en de symboliek ervan. Daarmee is niet aangetoond dat de Single Shoe-dienst zelf militaire activiteiten steunt, of dat Adidas alle opvattingen of handelingen van een deelnemer onderschrijft.

De vergelijking met de verwondingen in Gaza

Tegenstanders plaatsen de campagne tegenover de omvang van de blijvende verwondingen in Gaza. In een update van mei 2026 schatte de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) dat ongeveer 43.000 van de 172.000 mensen die sinds oktober 2023 in Gaza gewond raakten, levensveranderend letsel hebben opgelopen. Tot een kwart van hen — ongeveer 10.000 mensen — zou kind zijn. 25

Volgens de WHO waren er meer dan 22.000 zware verwondingen aan ledematen en meer dan 5.000 traumatische amputaties. Eerdere beoordelingen noemden ook ernstige letsels aan ruggenmerg en hersenen, en zware brandwonden, die langdurige revalidatie noodzakelijk maken. 2526

Voor critici gaat de tegenstelling dus niet simpelweg over één Israëlische geamputeerde tegenover Palestijnse geamputeerden. Zij wijzen op het contrast tussen een merkcampagne over toegang tot schoeisel en een veel bredere crisis waarin tienduizenden mensen mogelijk jarenlang revalidatie, hulpmiddelen en gespecialiseerde zorg nodig hebben. 425

Waarom protheses en revalidatie centraal staan

Een amputatie is niet opgelost met alleen een operatie. Nazorg kan wondbehandeling, fysiotherapie en andere revalidatie, het aanmeten en onderhouden van een prothese, mobiliteitshulpmiddelen en psychosociale steun omvatten.

De WHO waarschuwde dat de revalidatievoorzieningen in Gaza de behoefte nauwelijks kunnen bijhouden. In mei 2026 schatte de organisatie dat ongeveer 49.000 tot 56.000 verwondingen langdurige revalidatie vereisen. 2025 Ook berichten over de Adidas-ophef noemen tekorten aan revalidatiezorg en hulpmiddelen als een belangrijke reden waarom de campagne zo gevoelig ligt. 5

Daarom leggen activisten in hun kritiek nadruk op Palestijnse kinderen en andere mensen met blijvend letsel. Hun bezwaar gaat in essentie over zichtbaarheid, middelen en de ethiek van merkverhalen tijdens een voortdurende humanitaire noodsituatie — niet over het bedienen van klanten met een verschil in ledematen.

Wat Adidas wel en niet heeft gezegd

Volgens berichtgeving werd de campagne in Israël gebruikt en ging het niet om een wereldwijde posteractie. 14 Arab News meldde dat Adidas stelde dat de Single Shoe-dienst niet bedoeld was als politiek statement. 12

In online kritiek wordt ook gewezen op Bitons aan het leger gerelateerde aanwezigheid op sociale media. Het beschikbare materiaal verifieert geen specifieke berichten, hun context of een verband tussen zulke berichten en de opvattingen van Adidas. Dat onderscheid is relevant: beweringen die online circuleren kunnen bijdragen aan de ophef, maar zijn zonder rechtstreeks bewijs geen vaststaande feiten.

Waarom deze campagne zo beladen werd

De kwestie laat zien hoe een inclusiecampagne politiek geladen kan raken, ook wanneer het productaanbod op zichzelf eenvoudig is. De dienst pakt een reëel toegankelijkheidsprobleem aan, maar de keuze van een gezicht voor de campagne beïnvloedt sterk waar het publiek denkt dat die campagne voor staat.

In dit geval zagen critici de keuze voor een voormalige Israëlische militair als onverenigbaar met de omvang van oorloggerelateerde amputaties en langdurige verwondingen in Gaza. Adidas heeft volgens de berichtgeving gezegd dat de dienst niet politiek bedoeld was. 1225 De boycotoproepen laten vooral de kloof zien tussen die verklaarde bedoeling en de manier waarop de campagne door een deel van het publiek wordt ontvangen.