Waarom Xiaomi, OPPO en Vivo hun duurste telefoons niet meer wereldwijd verkopen

Chinese merken als Xiaomi, OPPO en Vivo verkopen hun duurste 'Ultra'-telefoons steeds minder vaak buiten China. De redenen: weinig animo voor zulke dure Android-toestellen in het buitenland, hoge kosten voor onderdelen, felle concurrentie van Apple en Samsung en lage winstmarges. De Xiaomi 18 Ultra is naar verluidt helemaal geschrapt, terwijl de OPPO Find X10 Ultra en Vivo X500 Ultra naar verwachting alleen in China uitkomen .

Welke merken worden geraakt en wat gebeurt er?

Xiaomi schrapt de 18 Ultra en kiest voor Pro Max

Xiaomi heeft de Xiaomi 18 Ultra naar verluidt geschrapt . De wereldwijde Xiaomi 18-serie krijgt naar verwachting maar drie modellen: Xiaomi 18, 18 Pro en 18 Pro Max. De naam 'Pro Max' vervangt de 'Ultra'-naam voor de internationale markt, een duidelijke knipoog naar de naamgeving van Apple .

Eerder werd de Xiaomi 17 Ultra Leica Edition al wereldwijd verkocht, maar onder een heel andere naam: buiten China heette hij de 'Leica Leitzphone powered by Xiaomi' . Die stap laat zien dat Xiaomi de 'Ultra'-naam loslaat en het cameraverhaal aan Leica overlaat .

OPPO en Vivo houden hun Ultra-toestellen thuis

De OPPO Find X10 Ultra (verwacht in 2027) blijft naar verluidt exclusief voor de Chinese markt . De Find X9 Ultra, die in China uitkwam, kreeg ook geen echte wereldwijde release .

Vivo's aanstaande X500 Ultra blijft naar verwachting ook in China . De Vivo X300 Ultra was maar beperkt beschikbaar en vond via import zijn weg naar een paar Europese markten .

Naamswijzigingen in detail

Xiaomi stapt over op een eenvoudigere, Apple-achtige naamgeving: basis, Pro en Pro Max. 'Ultra' verdwijnt voor de wereldwijde modellen . Daarnaast werd het 'Mi'-merk in 2021 al uitgefaseerd, waarna alle premiummodellen onder de naam 'Xiaomi' gingen om het merk wereldwijd sterker te maken .

Bij de 17 Ultra-generatie koos Xiaomi er zelfs voor het toestel internationaal onder de vlag van Leica uit te brengen, als de 'Leica Leitzphone powered by Xiaomi', een lijn die eerder exclusief voor Sharp in Japan was .

Waarom deze terugtrekking?

Het besluit om de Ultra-telefoons niet meer wereldwijd uit te brengen heeft een paar duidelijke oorzaken:

• Weinig vraag naar dure Android-telefoons buiten China. In veel landen delen Apple en Samsung de boventoon in het segment boven de 1.000 euro, waardoor er voor Android-concurrenten maar weinig te halen valt .
• Hoge kosten, lage winst. Een échte Ultra-telefoon met de beste camera's en materialen is duur om te maken. Internationale lancering, marketing, certificering, opslag en retouren vreten aan de al krappe marges .
• Keiharde concurrentie van Apple en Samsung. Samen hadden Apple en Samsung in 2025 ongeveer 40 procent van de wereldmarkt in handen. Dat maakt het lastig voor Chinese merken om voet aan de grond te krijgen in het duurste segment .
• Focus op de eigen Chinese markt. De Chinese markt is nog altijd enorm concurrerend, maar voor Ultra-modellen zijn de marges en naamsbekendheid er groter . Omdia-cijfers tonen dat de wereldwijde smartphonemarkt in 2025 maar 2 procent groeide, terwijl de Chinese markt licht kromp .

Wanneer komt Xiaomi met een nieuwe Ultra op de wereldmarkt?

Er is geen vaste datum voor de terugkeer van de 'Ultra'-naam. De laatste berichten (augustus 2026) stellen dat de Xiaomi 18 Ultra is geschrapt en dat de Pro Max het nieuwe topmodel wordt . Leaker Kartikey Singh meldde dat de ontwikkeling van de 18 Ultra met '99 procent zekerheid' is gestopt .

De vroegste kans op een nieuwe Ultra is de Xiaomi 19-generatie (eind 2027 of 2028), maar er zijn geen aanwijzingen of uitspraken die op een terugkeer wijzen. Alles wijst erop dat deze strategische koerswijziging voorlopig blijft .

Wat betekent dit voor kopers?

Op dit moment zijn de enige échte Ultra-Android-telefoons die nog breed beschikbaar zijn buiten China de Samsung Galaxy S Ultra-serie en een enkele Xiaomi Ultra die onder een andere naam verschijnt . Europese kopers konden in 2025 nog kiezen uit de Xiaomi 17 Ultra, Vivo X300 Ultra en OPPO Find X9 Ultra, maar die deur gaat langzaam dicht .

Conclusie: Deze merken stoppen niet met het bouwen van high-end toestellen – ze brengen Ultra-modellen nog steeds uit in China – maar ze steken geen miljoenen meer in een wereldwijde lancering. Rebranding of vervanging door een andere naam moet het risico verminderen en inspelen op de marktrealiteit .