YouTube versus Netflix: waarom populaire creators nu miljoenen waard zijn

Volgens de berichtgeving loopt er bovendien een mogelijke tegenprestatie voor creators die met Netflix samenwerken. YouTube zou kanalen die dezelfde content op beide diensten publiceren minder kunnen ondersteunen bij marketingcampagnes, evenementen of merkdeals.

Daarmee lijkt de eerdere houding van YouTube gedeeltelijk te kantelen. In de eerdere berichtgeving werd beschreven dat het platform creators niet rechtstreeks wilde compenseren als zij een Netflix-aanbod simpelweg afwezen. De huidige betalingen suggereren dat YouTube Netflix nu wél ziet als een serieuze koper die waardevolle programma’s en kijkers kan weghalen. De precieze beleidsgeschiedenis is op basis van de beschikbare bronnen echter niet volledig gedocumenteerd.

Netflix werkt met twee soorten creatorovereenkomsten

Netflix hanteert geen standaardmodel. De streamingdienst combineert relatief laagdrempelige licenties met brede, exclusieve talentdeals.

Niet-exclusieve licenties: YouTube blijft beschikbaar

Bij een niet-exclusieve overeenkomst kan Netflix video’s of collecties van bekende YouTubers aanbieden, terwijl de creators hun kanalen en publicaties op YouTube behouden. Dit model is in de berichtgeving onder meer gekoppeld aan Ms. Rachel en Mark Rober.

Voor Netflix is dat een manier om herkenbare namen en bestaande publieken aan zijn catalogus toe te voegen zonder meteen een volledig exclusieve samenwerking af te dwingen. Voor kijkers blijft de content dan doorgaans gratis op YouTube beschikbaar, terwijl er een extra kijkoptie bijkomt op Netflix.

Het model beperkt ook het risico voor Netflix. De dienst kan eerst onderzoeken of het publiek van een creator daadwerkelijk leidt tot meer kijktijd en betrokkenheid op een streamingplatform, voordat hij zich vastlegt op een omvangrijkere talentdeal.

Jordan en Salish Matter: een brede exclusieve samenwerking

De overeenkomst met Jordan Matter en zijn dochter Salish Matter gaat verder dan het licentiëren van een bestaande videotheek. Netflix zegt dat het duo nieuwe projecten zal ontwikkelen, produceren en presenteren, verspreid over scripted, unscripted en animatieseries. Nieuwe projecten worden exclusief voor Netflix gemaakt.

Toen de deal werd aangekondigd, meldde Tubefilter dat het duo samen meer dan 35 miljoen YouTube-abonnees en meer dan 300 miljoen maandelijkse views had. Dat bereik helpt verklaren waarom Netflix de samenwerking benadert als een investering in talent en franchises, en niet alleen als de aankoop van een verzameling bestaande video’s.

Jay Shetty: videopodcast exclusief bij Netflix en Spotify

Netflix en Spotify sloten daarnaast een meerjarige overeenkomst voor de videoversie van Jay Shetty’s podcast On Purpose. Bloomberg meldde dat de deal mogelijk tot 100 miljoen dollar waard is, maar benadrukte ook dat Netflix en Spotify de waarde niet hebben bevestigd.

Nieuwe video-afleveringen verhuisden van YouTube naar Netflix en Spotify. Daarmee raakt de overeenkomst rechtstreeks aan de positie van YouTube als belangrijk platform voor videopodcasts. Voor kijkers verandert niet alleen de plek waar een programma te vinden is: wie nieuwe afleveringen wil zien, moet naar andere diensten overstappen.

Wat betekent deze strijd voor creators?

De grootste creators krijgen meer onderhandelingsmacht wanneer twee kapitaalkrachtige platforms om hetzelfde publiek strijden. Zij kunnen mogelijk voorschotten, productiefinanciering, minimumgaranties, promotie, betere inkomstenvoorwaarden en duidelijkere afspraken over eigendom bedingen. Daarmee worden zij minder afhankelijk van wisselende advertentie-inkomsten en algoritmisch bereik.

Die voordelen gelden niet voor de hele creator-economie. De gesprekken van YouTube zouden betrekking hebben op een selecte groep of een handvol creators, niet op het grote merendeel van de videomakers. Dat kan de kloof vergroten tussen bekende kanalen die platformfinanciering aantrekken en de veel grotere groep die afhankelijk blijft van de reguliere monetisatie van YouTube.

Exclusiviteit heeft bovendien een keerzijde. Platforms kunnen meer zeggenschap krijgen over publicatiemomenten, vindbaarheid, publieksdata en de relatie tussen creator en kijker. Een creator kan dus meer geld ontvangen, maar tegelijk afhankelijker worden van de dienst die de distributie beheert.

Kijkers krijgen mogelijk versnipperde toegang

Niet-exclusieve licenties kunnen het aanbod juist uitbreiden. Exclusieve deals hebben het tegenovergestelde effect: nieuwe afleveringen of originele programma’s kunnen achter een betaald abonnement verdwijnen. Bij On Purpose werd gemeld dat nieuwe video-afleveringen niet langer op YouTube zouden worden geplaatst.

Kijkers moeten dan creators over meerdere diensten volgen of voor extra toegang betalen. Dat maakt de keuze voor een platform minder vanzelfsprekend dan in het tijdperk waarin een creator zijn nieuwste video in de eerste plaats op YouTube publiceerde.

Ook adverteerders voelen de verschuiving

Voor adverteerders verandert er eveneens iets wanneer een populair programma van YouTube’s advertentiegedreven omgeving naar een abonnementsdienst verhuist. Direct beschikbare YouTube-inventaris en creatorgerichte merkdeals kunnen verdwijnen of een andere vorm krijgen.

De voorstellen van YouTube — waaronder een aandeel in grote merkcampagnes — laten zien dat reclame centraal blijft staan in de concurrentiestrijd, ook nu platforms creators steeds directer gaan betalen. Netflix kan een deel van die waarde naar zijn eigen advertentieactiviteiten of abonnementsmodel trekken, maar de meetmethodes en commerciële voorwaarden zijn niet identiek aan die van YouTube.

Van verkeersbron naar premiumtalent

De concurrentie tussen YouTube en Netflix markeert een bredere verandering in de mediawereld. Creators worden niet langer alleen gezien als een bron van verkeer voor een platform. De succesvolste videomakers worden behandeld als talent, producent en franchise in één — met een publiek dat commercieel vergelijkbaar kan zijn met dat van traditionele televisieformats.

De openstaande vraag is of dit uitgroeit tot een nieuwe marktstandaard of een defensieve actie blijft voor een kleine groep elitecreators. Vooralsnog wijzen de beschikbare berichten op een intensiverende strijd waarin platforms bereid zijn content rechtstreeks te financieren om de distributie, kijkersrelatie en advertentiewaarde rond de grootste creator-merken te behouden.