KPMG trok zijn AI-rapport terug nadat GPTZero ontdekte dat bijna 90% van de citaten verzonnen was

De meest ironische AI-misser van het jaar was geen chatbot die op hol sloeg, maar een rapport van KPMG dat AI gebruikte om te overdrijven hoe succesvol andere bedrijven AI inzetten. Het rapport, in oktober 2025 gepubliceerd onder de titel 'Total Experience: Redefining Excellence in the Age of Agentic AI', werd in juni 2026 stilletjes uit de openbaarheid gehaald. Een onderzoek wees uit dat bijna 90% van de citaten was verzonnen, onherkenbaar geparafraseerd of oncontroleerbaar; een schoolvoorbeeld van AI-hallucinatie .

Het waren niet alleen de citaten die rammelden. Het KPMG-rapport deed gewaagde uitspraken over hoe organisaties als de Zwitserse bank UBS, de Britse National Health Service (NHS) en de Zwitserse spoorwegen (SBB) geavanceerde agentische AI-systemen hadden uitgerold. Toen journalisten van de Financial Times contact opnamen met die organisaties, vielen de claims in duigen. UBS noemde de beweringen "feitelijk onjuist". SBB bevestigde dat de karakterisering "niet accuraat" was . Het resultaat was een snelle intrekking en een nieuwe klap voor de geloofwaardigheid van AI-ondersteund onderzoek in de professionele dienstverlening.

Wat het KPMG-rapport claimde – en wat er niet klopte

Het rapport van KPMG was onderdeel van de jaarlijkse Global Customer Experience Excellence-studie, bedoeld om te laten zien hoe toonaangevende organisaties "de Total Experience-belofte waarmaken" met AI die persoonlijk, intuïtief en anticiperend is . Het uiteindelijke document was opgebouwd uit casestudy's die specifieke bedrijven en overheidsinstanties bij naam noemden en hun vermeende agentische AI-transformaties beschreven.

De problemen kwamen aan het licht toen GPTZero, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in AI-detectie, de 45 citaten in het rapport analyseerde. De bevindingen waren vernietigend :

• Slechts 5 citaten (ongeveer 11%) waren accuraat en verifieerbaar, en verwezen correct naar de bedoelde bron.
• 28 citaten bevatten volledig verzonnen inhoud of geparafraseerde titels die met geen enkele echte bron overeenkwamen.
• 12 citaten waren te vaag of gebrekkig voor GPTZero om vast te stellen of er überhaupt een bron bestond.
• Ongeveer de helft van de feitelijke claims onderbouwd door deze 45 citaten bleek vals of verkeerd toegeschreven.

Het meest in het oog springende voorbeeld betrof een claim dat de East Japan Railway agentische AI inzette voor klantenondersteuning. De bronvermelding verwees naar een persbericht uit 2019, jaren voordat 'agentische AI' een gangbare term was . Een andere bron in het rapport claimde dat 55% van de CEO's AI als hun hoogste investeringsprioriteit ziet, wat in tegenspraak was met KPMG's eigen openbare CEO-surveygegevens .

De organisaties die bezwaar maakten

Toen de Financial Times onafhankelijk de claims in het KPMG-rapport verifieerde, ontkenden diverse prominente organisaties de beschrijvingen van hun AI-gebruik of bevestigden ze dat deze onjuist waren. Volgens de berichtgeving waren dit de organisaties die de claims betwistten :

• UBS – De Zwitserse bank werd afgeschilderd alsof ze AI-agents had ingezet voor beleggingsadvies, risicomanagement en compliance-monitoring. UBS ontkende dit ten stelligste en noemde de claims "feitelijk onjuist" .
• De Britse National Health Service (NHS) – Het rapport koppelde NHS-organisaties aan aanzienlijke agentische AI-uitrol, wat bij externe verificatie werd betwist .
• Schweizerische Bundesbahnen (SBB) – Het rapport claimde dat SBB een "holistische mobiliteitsorkestrator" was geworden, aangedreven door AI-agents. SBB bevestigde dat de omschrijving "niet accuraat" was .
• Transport for London (TfL) – Ook TfL was een van de ov-bedrijven die in de omstreden casestudy's werden genoemd .

KPMG verwijderde het rapport in afwachting van het onderzoek naar de aantijgingen .

Het oordeel van GPTZero: AI-hallucinaties, niet slechts slordig redactiewerk

GPTZero presenteerde de fouten niet als simpele redactionele slordigheden. Het bureau weet de wijdverspreide valse citaten en verzonnen casestudy's aan AI-hallucinaties – output van generatieve AI-modellen die plausibel lijkt, maar feitelijk onjuist of volledig verzonnen is .

GPTZero introduceerde ook een term om te beschrijven wat er achter de schermen gebeurd zou kunnen zijn: 'vibe citing'. Het concept suggereert dat AI-tools, wanneer ze worden gevraagd een verhaallijn te ondersteunen, citaten genereren die 'goed voelen' in plaats van dat ze overeenkomen met echte bronnen . In het geval van KPMG betekende dit referenties die academisch of journalistiek geloofwaardig klonken, maar die bij nadere inspectie nergens naar verwezen.

Het onderzoek van GPTZero concludeerde dat de samenstelling van het rapport consistent was met zware AI-ondersteuning die niet was onderworpen aan adequate menselijke verificatie. De combinatie van hallucinerende voetnoten, onjuist toegeschreven statistieken en niet-bestaande casestudy's schetste een beeld van een onderzoeksproces waarin AI-output met minimaal toezicht werd gepubliceerd .

Het grotere patroon: EY Canada's intrekking een maand eerder

Het KPMG-incident stond niet op zichzelf. In mei 2026, slechts enkele weken voordat KPMG's rapport onder vuur kwam te liggen, trok EY Canada een cybersecuritystudie terug getiteld 'Points of Attack: Uncovering Cyber Threats and Fraud in Loyalty Systems', nadat GPTZero uitgebreide AI-hallucinatieproblemen had gerapporteerd .

Van het EY-rapport bleken 16 van de 27 referenties verzonnen – ongeveer 60% – waaronder een verwijzing naar een niet-bestaand McKinsey & Company-document genaamd het 'Loyalty Economics Report' . GPTZero schatte ook dat 72% van de inhoud van het rapport AI-gegenereerd was .

EY Canada verwijderde het rapport van haar website en verklaarde de omstandigheden die tot publicatie leidden te onderzoeken . Net als bij de KPMG-zaak riep de intrekking serieuze vragen op over hoe een van 's werelds grootste zakelijke dienstverleners marketingmateriaal met aantoonbaar valse informatie kon publiceren zonder dit tijdens de evaluatie op te merken.

Beide incidenten legden een structurele kwetsbaarheid bij de Big Four bloot: terwijl kantoren haast maken met het publiceren van thought leadership over AI, vertrouwen ze in toenemende mate op de tools waarover ze schrijven – soms met gênante én reputatieschadelijke gevolgen .

Wat dit betekent voor zakelijke dienstverlening en AI-ondersteund onderzoek

De opeenvolgende intrekkingen bij EY en KPMG zijn meer dan geïsoleerde PR-problemen. Ze vormen een waarschuwing voor elke kennisintensieve sector waar geloofwaardigheid de kern van de bedrijfsvoering is.

Professionele dienstverleners hebben jarenlang klanten geadviseerd om 'AI op een verantwoorde manier te omarmen' . Wanneer diezelfde kantoren worden betrapt op het publiceren van door AI verzonnen onderzoek – nota bene over AI zelf – ondermijnt die tegenstrijdigheid hun autoriteit als vertrouwde adviseur. Het KPMG-rapport was geen interne concepttekst of een vrijblijvende blogpost, maar een mondiaal vlaggenschiponderzoek bedoeld om de expertise van het kantoor op het gebied van klantervaring en opkomende technologie te demonstreren .

Deze kwestie verheldert een groeiende asymmetrie: generatieve AI kan in enkele minuten gepolijste, citatiedichte onderzoeksrapporten produceren, maar het verifiëren van elke claim en het natrekken van elke voetnoot naar de oorspronkelijke bron vereist nog steeds uren aan geschoolde menselijke arbeid. GPTZero's methodologie in beide zaken – het handmatig controleren van elke bronvermelding op de geclaimde bron – toonde aan dat juist in die verificatiekloof de catastrofale fouten sluipen .

Voor organisaties die in 2026 en daarna onderzoek publiceren, is de les ondubbelzinnig: AI kan het schrijfwerk versnellen, maar kan verificatie niet vervangen. De reputatieschade van een ingetrokken rapport – zeker een rapport dat wordt betrapt op bronvermeldingen die niet bestaan – weegt ruimschoots op tegen de tijdwinst van het overslaan van de factcheck.