John Lewis wil beter vindbaar zijn voor AI-winkelassistenten

John Lewis ziet AI-winkelen vooral als een vindbaarheidsvraagstuk. Als consumenten AI-tools steeds vaker vragen wat ze moeten kopen, wil de Britse warenhuisketen zorgen dat er meer actuele en bruikbare informatie over producten en het merk beschikbaar is in video en op sociale platforms.

Volgens John Lewis steeg het aandeel zoekopdrachten afkomstig van AI-agenten in één jaar van 0,3% naar 2,5%. Daarom kiest het bedrijf voor een doorlopende contentstrategie, in plaats van vooral te leunen op enkele grote campagneperiodes. 18

Een studio voor content die shoppers kunnen tegenkomen

De kern van de aanpak is The Box Studio, een contentruimte in de John Lewis-winkel aan Oxford Street in Londen. De studio is bedoeld voor video- en socialcontent die aankoopbeslissingen kan beïnvloeden. Daarmee trekt het bedrijf zijn bekende seizoensgebonden verhalen, waaronder de kerstcampagnes, door naar een model dat het hele jaar draait. 2

Influencers kunnen er volgens Reuters dagelijks content opnemen. 18 John Lewis wil zo zichtbaarder zijn op de plekken waar mensen producten onderzoeken: sociale netwerken, videoplatforms en in toenemende mate AI-ondersteunde zoekdiensten.

Meer content kan de hoeveelheid informatie vergroten die consumenten en zoeksystemen over een merk aantreffen. Het betekent echter niet automatisch dat een specifieke chatbot John Lewis hoger zal plaatsen of aanbevelen: ieder AI-platform bepaalt dat met eigen systemen.

Gift List is de eerste productie

De eerste reeks uit de studio heet Gift List, een social-first vodcast — een podcast in videoformaat — gepresenteerd door Angela Scanlon. Journalist en programmamaker Louis Theroux is de eerste gast. De serie draait om de verhalen achter het geven en krijgen van cadeaus en is opgezet voor verspreiding via sociale media. 2

Voor John Lewis levert zo'n format herbruikbare videofragmenten en gespreksonderwerpen op, in plaats van één losse reclame-uiting. Dat kan relevant zijn nu productoriëntatie vaak begint met brede vragen, inspiratie op sociale media of een vraag aan een AI-tool, nog voordat iemand rechtstreeks naar een webwinkel gaat.

Geen bekend investeringsbedrag en geen bewezen voordeel

John Lewis heeft niet bekendgemaakt hoeveel geld het in de studio en het contentprogramma steekt. De strategische redenering is duidelijk: relevante, goed toegankelijke content kan de digitale vindbaarheid ondersteunen.

Maar er is geen bewijs dat de stap John Lewis een voorkeurspositie geeft in de antwoorden van een bepaalde AI-assistent. Voor retailers is dat een wezenlijk verschil. Publiceren kan de kans vergroten dat systemen een merk en zijn aanbod beter begrijpen, maar AI-platforms beslissen zelf welke informatie en producten zij tonen.

Inzet op AI tijdens moeilijkere handel

De investering komt in een uitdagend consumentenklimaat. Voorzitter Jason Tarry van John Lewis Partnership waarschuwde medewerkers dat het bedrijf zich opmaakt voor „lagere omzet en hogere kosten”. Daarbij ligt de nadruk op marges beschermen en voorraden beheersen, niet op fors afprijzen. 24

Juist in zo'n markt kan vroege digitale zichtbaarheid waardevol zijn. Als consumenten terughoudender zijn met niet-noodzakelijke aankopen, wordt het belangrijker om al aanwezig te zijn in de eerste fase van hun oriëntatie — voordat zij hun keuze beperken tot enkele aanbieders.

Wisseling aan de top

De uitrol valt ook samen met een leiderschapswissel. Peter Ruis vertrok op 6 september als managing director van John Lewis om nieuwe projecten na te streven. Will Kernan, eerder niet-uitvoerend bestuurslid van John Lewis Partnership, neemt de functie medio september over in wat het bedrijf een ordelijke opvolging noemt. 12

De directe toets voor John Lewis is nu of permanente contentproductie de snel groeiende AI-zoekstroom kan omzetten in aandacht van klanten en omzet. De retailer heeft de verschuiving vroeg onderkend; de lastigere vraag is of betere zichtbaarheid meetbaar voordeel oplevert in een voorzichtige winkelmarkt.