Waarom de Adidas-campagne met Shalev Biton tot boycotoproepen leidde

De lokale Israëlische campagne van Adidas voor Single Shoe werd een politiek twistpunt doordat Shalev Biton erin figureerde: een voormalige Israëlische militair die na verwondingen in 2021 zijn linkerbeen verloor. Biton stond samen met tien andere sporters met een beperking op posters voor een dienst waarmee mensen die maar één schoen nodig hebben, die voor de helft van de prijs van een paar kunnen kopen. 13

De campagne leidde online tot kritiek en oproepen tot een boycot door pro-Palestijnse activisten. Ook de Spaanse acteur Javier Bardem riep publiekelijk op Adidas te boycotten. Adidas bood daarna excuses aan en benadrukte dat het om een lokale actie ging, niet om een wereldwijde campagne. 26

Wat Adidas met Single Shoe wil aanbieden

Single Shoe is een toegankelijkheidsdienst voor mensen met een amputatie of een andere ledemaatverschil, die geen gewoon paar schoenen nodig hebben. Adidas introduceerde de dienst in januari 2026 in 23 Europese landen. In eigen winkels en outlets kost één losse schoen 50% van de prijs van een paar. Volgens het bedrijf is het initiatief ontwikkeld in overleg met organisaties voor mensen met een beperking, waaronder ParalympicsGB. 17

In Israël was Biton een van de elf sporters met een beperking die de dienst in lokale Adidas-winkels promootten. In berichtgeving werd ook een video beschreven waarin hij een Adidas-schoen past en vervolgens buiten hardloopt. 322

Waarom de keuze voor Biton kritiek uitlokte

De kern van de kritiek was niet de verkoop van losse schoenen aan geamputeerden. Critici richtten zich op de keuze om juist een voormalige Israëlische militair prominent naar voren te schuiven, in een periode waarin in Gaza uitzonderlijk veel mensen langdurige revalidatie nodig hebben.

Volgens een WHO-update uit mei 2026 hebben sinds oktober 2023 naar schatting circa 43.000 mensen in Gaza letsel opgelopen dat hun leven ingrijpend verandert. Daaronder vallen meer dan 22.000 ernstige verwondingen aan ledematen en meer dan 5.000 amputaties. Mogelijk is tot een kwart van de mensen met dergelijk letsel kind. Het gaat om ramingen op basis van meerdere gezondheids- en revalidatiebronnen, niet om een volledige, realtime registratie. 4145

Tegen die achtergrond noemden critici de campagne ongevoelig: een commerciële hoofdrol voor een Israëlische oorlogsveteraan contrasteerde volgens hen scherp met de grote, vaak onvervulde behoefte aan protheses, revalidatie en langdurige zorg in Gaza. Een coördinator van een boycotcampagne noemde de advertentie tegenover Al Jazeera „een belediging voor Palestijnen”. 22

Bardem vergrootte de zichtbaarheid van de actie door zijn volgers op te roepen Adidas uit solidariteit met Palestijnen te boycotten. 613

Excuses van Adidas, maar geen einde aan de dienst

Adidas verklaarde dat een afbeelding uit een „recente lokale actie” zorgen en sterke reacties had veroorzaakt. Het bedrijf stelde dat het nooit de bedoeling was geweest iemand te kwetsen en bood excuses aan aan de betrokkenen. 212

Daarbij benadrukte Adidas twee punten:

• De posters hingen alleen in Israël en maakten geen deel uit van een mondiale campagne. 13
• Single Shoe is een inclusieve dienst voor mensen met een ledemaatverschil; het programma is niet speciaal voor militairen of voor Israël opgezet. 1718

Adidas zegt dat de dienst verder wordt uitgerold in Europa, Azië en het Midden-Oosten, onder meer in Palestina, Libanon, Egypte, de Verenigde Arabische Emiraten, Saudi-Arabië, Koeweit en Qatar. 1723

Eerdere controverses rond Israël en Palestina

De kwestie rond Biton kwam niet op zichzelf te staan. Marketing- en sponsorbeslissingen van Adidas lagen eerder onder een vergrootglas bij zowel pro-Palestijnse als pro-Israëlische groepen.

In 2024 haalde Adidas het Palestijns-Amerikaanse model Bella Hadid uit een campagne voor een schoen die verbonden was aan de Olympische Spelen van München in 1972. Ook die beslissing leidde tot kritiek en oproepen aan Adidas om excuses te maken. 27

Eerder hadden Palestijnse sportclubs en boycotactivisten bezwaar gemaakt tegen de sponsoring van de Israëlische voetbalbond door Adidas, vanwege de deelname van clubs uit nederzettingen. De sponsoring eindigde in 2018; Adidas zei toen dat dit een commerciële en geen politieke beslissing was. 3126

Die eerdere conflicten bewijzen niet dat Single Shoe bedoeld was om Palestijnen uit te sluiten. Ze helpen wel verklaren waarom een op het eerste gezicht praktische toegankelijkheidscampagne in een veel bredere en sterk gepolariseerde politieke context terechtkwam.

Het onderscheid waar de controverse om draait

Adidas presenteert Single Shoe als een concrete inclusiemaatregel. Critici richtten hun bezwaar op de lokale creatieve keuze om Biton als gezicht van de Israëlische campagne te gebruiken, terwijl Gaza kampt met een enorme behoefte aan protheses, revalidatie en langdurige ondersteuning voor mensen met een beperking.

Voor consumenten is het onderscheid daarom wezenlijk: de dienst zelf biedt een schoen met korting aan wie er één nodig heeft; de lokale campagne koos ervoor Biton uit te lichten. Met zijn excuses erkende Adidas de aanstoot die die lokale actie veroorzaakte, terwijl het bedrijf vasthoudt aan de bredere ambitie van Single Shoe voor mensen met een ledemaatverschil in meerdere landen. 217