De gemiddelde gamer verdwijnt — en dat verandert hoe games worden gemaakt

Bain’s Gaming Report 2026 schetst een gamesmarkt die nog altijd enorm is, maar niet meer groeit in het tempo van de pandemiejaren. De wereldwijde omzet uit gamesoftware nam de afgelopen vier jaar jaarlijks met ongeveer 3% toe. Bain verwacht dat dit tempo tot 2030 aanhoudt.

De opvallendste verandering zit misschien niet in de technologie, maar in de speler. Er is meer keuze dan ooit, terwijl de meeste spelers niet op zoek zijn naar iets radicaal nieuws. Volgens Bain is de riskante zet in 2026 daarom niet langer een game voor een kleine doelgroep. Het is een game die zo vaag voor iedereen wordt ontworpen dat niemand zich er echt door aangesproken voelt.

De meeste spelers willen vooral meer van wat ze al kennen

Op de vraag wat ze de komende twaalf maanden willen spelen, kozen gamers duidelijk voor vertrouwd terrein:

• 33% wil games die lijken op de titels die ze nu spelen.
• 19% kijkt uit naar vervolgen binnen bekende franchises.
• 13% wil zich vooral richten op games die al in bezit zijn of al worden gespeeld.
• 21% is juist op zoek naar iets dat duidelijk anders is.
• 14% weet het nog niet.

De eerste drie groepen vormen samen 65% van de respondenten. Slechts ongeveer één op de vijf spelers zoekt actief naar een wezenlijk andere ervaring.

Dat betekent niet dat spelers geen nieuwe games meer ontdekken. Uit Bain’s bredere onderzoek blijkt dat drie op de vier gamers actief op zoek zijn naar hun volgende titel. Alleen gebeurt die zoektocht meestal binnen genres, franchises en spelvormen die ze al kennen — niet in een onbegrensde zoektocht naar vernieuwing.

Langzamere groei maakt een onduidelijke game duurder

Een jaarlijkse groei van 3% is nog steeds groei, maar verandert wel de rekensom voor ontwikkelaars. Als de markt minder snel groter wordt, kunnen studio’s er niet meer op rekenen dat een grote release vanzelf een publiek vindt omdat de hele sector groeit.

Volgens het rapport is het aanbod geëxplodeerd, terwijl de voorkeuren van spelers steeds verder uiteenlopen. De ‘gemiddelde gamer’ is daardoor een zwakke doelgroep geworden. De interessantste spelers zijn herkenbare groepen met specifieke verwachtingen, gewoonten en redenen om hun tijd en geld aan een game te besteden.

Bain onderzocht honderd games die sinds 2023 zijn uitgebracht. Daaruit blijkt dat 83% van de games die op een specifiek type speler waren gericht commercieel succesvol werd, tegenover 50% van de games zonder duidelijke focus. Bain benadrukt dat dit een verband in de onderzochte steekproef is, geen garantie dat focus op zichzelf het succes van een game bepaalt.

De paradox van originaliteit: nieuwe games kunnen nog steeds winnen

De voorkeur voor bekende ervaringen betekent niet dat originele games geen kans meer maken. Recente nieuwe intellectuele eigendommen — waaronder Meccha Chameleon, Peak, Arc Raiders en Split Fiction — laten zien dat spelers wel degelijk ruimte maken voor iets nieuws wanneer de aantrekkingskracht ervan meteen duidelijk is.

Het verschil zit tussen nieuw en algemeen. Een nieuwe game kan succesvol zijn als die een onderscheidend voorstel doet aan een herkenbaar publiek. Een project dat simpelweg populaire elementen combineert zonder uit te leggen waarom spelers hun vertrouwde games zouden moeten inruilen, heeft het veel moeilijker.

Bain zet de gerichte aantrekkingskracht van Baldur’s Gate 3 tegenover Concord. Die laatste game betrad een druk bezette categorie van hero-shooters, maar gaf bestaande spelers volgens de analyse onvoldoende overtuigende reden om over te stappen. De praktische les voor studio’s: originaliteit heeft niet alleen uitvinding nodig, maar ook een heldere positionering.

Generatieve AI wint aan vertrouwen — maar niet zonder voorwaarden

Spelers worden bovendien steeds comfortabeler met generatieve AI in games. Volgens het onderzoek voelde 42% van de respondenten zich het afgelopen jaar meer op zijn gemak bij AI in games: 14% veel meer en 28% enigszins meer. Nog eens 44% merkte geen verandering. Onder spelers van 13 tot 17 jaar zei 59% meer vertrouwen te hebben gekregen, onder wie 23% die zich veel comfortabeler voelde.

Dat wijst op ruimte voor AI-gestuurde personages, personalisatie, productietools en andere spelsystemen. Maar meer comfort betekent geen blanco cheque. Discussies rond het gebruik of de bekendmaking van AI — onder meer bij Clair Obscur: Expedition 33, Stellar Blade: Blood Rain en Fortnite — laten zien dat spelers waarde blijven hechten aan auteurschap, transparantie en de vraag of AI de ervaring verbetert of juist verzwakt.

Voor studio’s is de conclusie dus niet simpelweg: voeg AI toe. De relevante vraag is waar AI waarde creëert voor de gekozen doelgroep — en waar de technologie juist de kwaliteiten aantast die spelers authentiek vinden.

Het advies van Bain aan studio’s

Het rapport komt neer op drie belangrijke beslissingen.

1. Bepaal de speler voordat je het project opschaalt

Een team moet zijn doelgroep in één zin kunnen beschrijven. Die oefening dwingt een project om vroeg antwoord te geven op fundamentele vragen: waar houdt dit publiek al van? Welke behoefte of fantasie wordt nog onvoldoende bediend? Waarom zouden deze spelers voor deze game kiezen in plaats van voor een vertrouwd alternatief?

2. Gebruik AI om focus te verdiepen, niet om die te vervangen

AI kan studio’s helpen om sneller te produceren, feedback te analyseren en ervaringen te personaliseren. De technologie compenseert echter geen zwak game-ontwerp, onduidelijke positionering of een ontwikkelplan voor een doelgroep die nooit scherp is gedefinieerd. Bain waarschuwt dat AI een verkeerde gok net zo goed sneller kan opschalen als een goede.

3. Stop zwakke projecten vóór de volgende begrotingsronde

Blijft een project na testen en itereren onduidelijk voor wie het bedoeld is, dan adviseert Bain om het stop te zetten of opnieuw vorm te geven voordat een nieuwe budgetcyclus nog meer middelen vastlegt. In een markt met lagere groei kan uitstel duurder zijn dan de beslissing zelf.

De strategische conclusie

Bain voorspelt niet dat vervolgen originele games zullen vervangen, of dat spelers generatieve AI massaal zullen afwijzen. Het rapport beschrijft een selectiever speelveld waarin zowel vertrouwdheid als vernieuwing kunnen werken — zolang een game spelers een overtuigende reden geeft om hun schaarse vrije tijd eraan te besteden.

Voor studio’s draait de winnende formule daarom minder om zo veel mogelijk functies of maximale productiesnelheid. Belangrijker is een precieze belofte doen, die goed waarmaken en technologie in dienst van die belofte inzetten. Het tijdperk van games voor de gemiddelde gamer maakt plaats voor een tijdperk waarin studio’s de juiste spelers kiezen en hun loyaliteit moeten verdienen.