Google mag AdX houden: rechter wijst opsplitsing door DOJ af

Google hoeft zijn advertentiebeurs AdX niet te verkopen. In de zogeheten remediesfase van de Amerikaanse mededingingszaak kozen rechter Leonie Brinkema en haar rechtbank voor gedragsmaatregelen: regels voor de manier waarop Google opereert. Het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ) en de deelnemende staten hadden juist een structurele ingreep gevraagd, namelijk de verkoop van AdX. 12

Daarmee verdwijnt het eerdere oordeel over Google niet. Brinkema stelde in april 2025 vast dat Google bewust monopoliemacht had verworven en behouden in de markten voor publisher-adservers en advertentiebeurzen voor open-webdisplayadvertenties. Ook koppelde Google volgens de rechter onrechtmatig zijn publisher-adserver DFP aan AdX. 38

Wat de rechter precies besliste

In een op 2 september verzegeld uitgevaardigde beslissing wees Brinkema de gevraagde verkoop van AdX af. Zij accepteerde het merendeel van de door de partijen voorgestelde gedragsmaatregelen, met eigen aanpassingen, in plaats van Google te verplichten AdX of zijn publisher-adserver af te stoten. 13

Ook andere structurele voorstellen van de overheid haalden het niet. Zo hoeft Google de definitieve veilinglogica van DFP niet als opensource beschikbaar te maken. 810

Google houdt daardoor de belangrijkste onderdelen van Google Ad Manager in eigen hand: DFP, de technologie waarmee uitgevers hun advertentieruimte beheren, en AdX, de beurs waarop advertenties via razendsnelle veilingen worden verkocht. 619

Waarom een gedwongen verkoop uitbleef

De openbare beschikking maakte de uitkomst duidelijk, maar bevatte niet de volledige motivering. De begeleidende memorandumopinie bleef onder zegel, zodat partijen vertrouwelijke bedrijfsinformatie konden laten redigeren. Reuters meldde dat een gedetailleerde, geredigeerde versie binnen veertien dagen werd verwacht. 12

De publieke stukken geven dus nog geen volledige uitleg waarom Brinkema een opsplitsing niet noodzakelijk vond. Wel staat vast dat zij afstoting afwees en koos voor aangepaste gedragsmaatregelen. Een definitieve interpretatie van haar redenering moest wachten op de openbaar gemaakte versie van de opinie. 12

Interoperabiliteit in plaats van een opsplitsing

De kern van de aanpak is dat Googles advertentietools beter moeten kunnen samenwerken met systemen van concurrenten. Bloomberg berichtte dat de uitspraak meer interoperabiliteit vereist, al vermeldde de korte openbare beschikking nog niet elke afzonderlijke verplichting. 2

Een belangrijk voorstel kwam van Google zelf: gekwalificeerde concurrerende publisher-adservers toegang geven tot AdX-biedingen in realtime. Daarmee zouden niet-Googletechnologieën voor uitgevers directer kunnen deelnemen aan veilingen waarin AdX wordt gebruikt. 1

Dat onderscheid is wezenlijk. Structurele maatregelen veranderen het eigendom van een bedrijfsonderdeel; gedragsmaatregelen proberen het marktgedrag te veranderen zonder die eigendomsverhoudingen aan te tasten. De overheid had een combinatie bepleit van maatregelen tegen uitsluiting en zelfbevoordeling, plus meer transparantie, gegevensdeling en interoperabiliteit. 3639

Waarom AdX en Google Ad Manager belangrijk zijn

AdX is geen groot onderdeel van Alphabet vergeleken met bijvoorbeeld zoekadvertenties, maar het vormt belangrijke infrastructuur voor displayadvertenties op het open web. Uitgevers verkopen er advertentievertoningen via geautomatiseerde veilingen die plaatsvinden zodra een gebruiker een website opent. Volgens Reuters betalen uitgevers Google daarbij een vergoeding van 20%. 1

Google Ad Manager, waarin DFP en AdX zijn samengebracht, is strategisch relevant omdat het de publisher-adserver en advertentiebeurs verbindt die centraal stonden in de zaak. Een door Reuters aangehaalde schatting van Wedbush stelde dat Google Ad Manager in 2020 goed was voor 4,1% van Googles omzet: beperkt naast zoekadvertenties, maar nog altijd betekenisvol in het bredere advertentie-ecosysteem. 1

Reacties van Google, DOJ en beleggers

Google verwelkomde de uitspraak, omdat een gedwongen verkoop van bedrijfsonderdelen van de baan is. Het DOJ liet weten de beslissing en de mogelijke vervolgstappen te bestuderen. 1

Beleggers reageerden opgelucht: het aandeel Alphabet steeg op 2 september bijna 1% nadat de rechter de voorgestelde ontmanteling van de adtechactiviteiten had afgewezen. 123

Betekenis voor het Amerikaanse optreden tegen Big Tech

De zaak onderstreept het verschil tussen aansprakelijkheid bewijzen en de gewenste oplossing afdwingen. De overheid en de staten kregen gelijk dat Google de mededingingswet had geschonden in twee belangrijke adtechmarkten, maar kregen niet de verkoop die zij nodig achtten om concurrentie te herstellen. 3839

Reuters omschreef de uitkomst als de derde recente mislukte poging van Amerikaanse mededingingsautoriteiten om een groot technologiebedrijf via de rechter op te splitsen. 1 Dat is een tegenvaller voor de meest vergaande strategie van structurele ingrepen, maar geen vrijspraak voor Google: de vaststelling dat het bedrijf de markt voor publisher-adservers en advertentiebeurzen monopoliseerde, blijft staan.

Voor uitgevers, adtechconcurrenten en adverteerders wordt vooral de geredigeerde opinie van belang. De precieze formulering daarvan bepaalt hoe afdwingbaar en hoe ingrijpend de interoperabiliteitsverplichtingen in de praktijk worden. 12