Microsoft Advertising automatiseert Search verder, maar beperkt Max CPC

Microsoft schuift Microsoft Advertising Search verder op richting automatisering. Met AI Max wil het platform nieuwe zoekvraag ontdekken, advertentiemateriaal samenstellen en gebruikers naar relevantere pagina’s sturen. Toch is er geen voldoende bewijs voor een bevestigde wereldwijde uitrol in augustus 2026: Microsoft sprak in april over een open pilot in mei, terwijl een evenementoverzicht uit juni AI Max nog als gesloten pilot omschreef.

De concretere wijziging gaat over biedingen. Vanaf 1 oktober 2026 kunnen adverteerders bij nieuwe niet-portfoliocampagnes met bepaalde automatische biedstrategieën geen Max CPC-limiet meer instellen.

Wat AI Max moet doen

AI Max is geen afzonderlijk campagnetype, maar een AI-laag voor Microsoft Advertising Search-campagnes. De functie gebruikt campagne-instellingen en informatie van de website om extra relevante vraag te vinden en een advertentie-ervaring samen te stellen die beter aansluit op de context van de zoekopdracht.

Meer zoekopdrachten buiten bestaande zoekwoorden

AI Max kan het bereik uitbreiden voorbij de zoekwoorden die een adverteerder al heeft toegevoegd. Zo kunnen advertenties worden gekoppeld aan aanvullende, relevante zoekopdrachten. Microsoft noemt dit AI-gestuurde matching van zoektermen en presenteert de functie als een manier om nieuwe vraag te ontdekken.

Dat is niet hetzelfde als een nieuw regulier keyword-matchtype. Microsoft beschrijft Predictive Matching afzonderlijk als een optionele Search-functie. Die gebruikt onder meer de uiteindelijke URL, advertentietitels, advertentietekst en bestaande zoekwoorden om nieuwe zoekopdrachten te vinden voor geschikte campagnes met conversiegerichte automatische biedstrategieën.

Door AI gegenereerde en gepersonaliseerde advertentieteksten

AI Max is bedoeld om nieuwe tekstassets te genereren en advertentiemateriaal in realtime te personaliseren. Volgens Microsoft kan informatie van de landingspagina worden gebruikt om relevante assets te maken. AI-geoptimaliseerde assets worden gelabeld en blijven bewerkbaar.

De bredere documentatie van Microsoft Advertising beschrijft daarnaast tekstregels waarmee adverteerders bepaalde woorden en woordgroepen voor AI-gegenereerde assets kunnen sturen. Dat is relevant voor merken met juridische, wettelijke of positioneringsvereisten. Controleer wel welke instellingen precies in het eigen account beschikbaar zijn voordat de functie wordt ingeschakeld.

Dynamische uitbreiding van de uiteindelijke URL

AI Max gebruikt ook informatie van landingspagina’s om een advertentie eventueel aan een relevantere pagina op de website te koppelen. Microsoft zegt dat AI Max advertenties kan matchen met de meest relevante landingspagina’s. URL-uitsluitingen kunnen beperken waar verkeer naartoe wordt gestuurd.

Dat kan bereik en relevantie vergroten, maar vraagt vooraf wel aandacht voor de sitestructuur, conversiemeting, uitgesloten pagina’s en URL’s met commerciële of compliancegevoelige inhoud.

Bing en Copilot

Microsoft positioneert AI Max ook voor AI-gestuurde zoekervaringen zoals Copilot Search en Copilot Answers. Volgens de documentatie over advertenties in Copilot worden advertenties automatisch samengesteld uit bestaande campagne-assets, waaronder tekst en afbeeldingen. Copilot betekent dus niet noodzakelijk dat voor elke gesprekachtige zoekopdracht volledig nieuwe advertentiecontent wordt gegenereerd.

De praktische consequentie: bestaande assets, landingspagina’s, uitsluitingen en conversiesignalen worden invoer voor een bredere AI-gemedieerde zoekomgeving. Ze zijn niet langer alleen instellingen voor klassieke keywordveilingen.

Instellingen, uitsluitingen en rapportage

In de openbare informatie benadrukt Microsoft naast automatisering ook zichtbaarheid en controle. AI Max-gerelateerde mogelijkheden omvatten activering op campagneniveau, uitsluitingen, rapportage over assets en zoekwoorden en experimenten om mogelijke prestatieverbeteringen te meten.

De API-documentatie van Microsoft bevat bovendien afzonderlijke opt-outinstellingen voor AI-gegenereerde tekst, uitbreiding van de uiteindelijke URL en matching van zoektermen. Dat wijst erop dat de functie configureerbaar is, al kunnen beschikbaarheid en interface tijdens een pilot of gefaseerde uitrol verschillen.

Een punt dat in het aangeleverde bewijs niet is bevestigd, is automatische activering voor elke campagne die al automatisch gegenereerde tekstassets of Predictive Matching gebruikt. De officiële bronnen bevestigen dat deze mogelijkheden bestaan, maar niet dat al zulke campagnes automatisch voor AI Max zijn ingeschreven. Predictive Matching blijft zelf een optionele Search-functie voor geschikte conversiegerichte automatische biedstrategieën.

Wat is er bekend over de uitrol?

De tijdlijn is niet definitief, maar tegenstrijdig:

• Microsoft kondigde AI Max in april 2026 aan en zei dat de functie in mei beschikbaar zou komen als open pilot.
• Een Microsoft Advertising-overzicht van het evenement in juni 2026 noemde AI Max een gesloten pilot.
• De aangeleverde bronnen bevestigen geen wereldwijde uitrol in augustus 2026 en tonen niet aan dat de functie toen voor iedere adverteerder beschikbaar was.

Adverteerders doen er daarom goed aan hun eigen account op geschiktheid en beschikbaarheid te controleren, in plaats van ervan uit te gaan dat een aangekondigde datum universele toegang betekent.

Max CPC verdwijnt uit nieuwe campagnes

Vanaf 1 oktober 2026 is Max CPC niet meer beschikbaar bij het aanmaken van nieuwe niet-portfoliocampagnes met:

• Maximize Clicks;
• Maximize Conversions;
• Maximize Conversion Value;
• Target CPA;
• Target ROAS.

De wijziging geldt voor nieuwe campagnes. Bestaande campagnes die vóór 1 oktober zijn aangemaakt en al een Max CPC-instelling hebben, mogen die volgens de berichtgeving behouden.

Welke alternatieven blijven over?

In de aangeleverde berichtgeving worden verschillende mogelijkheden genoemd:

• Portfoliobiedstrategieën: Max CPC blijft beschikbaar binnen portfolio-oplossingen.
• Andere biedstrategieën: Target Impression Share en enhanced CPC behouden volgens de aangehaalde berichtgeving de mogelijkheid voor Max CPC.
• Bestaande geschikte campagnes: campagnes die vóór de deadline zijn aangemaakt, kunnen hun huidige Max CPC-instelling behouden.

Het gaat dus niet om het volledig schrappen van iedere CPC-controle. Microsoft beperkt het toevoegen van Max CPC aan nieuwe zelfstandige of niet-portfoliocampagnes met de genoemde automatische strategieën.

Verschil met Googles wijziging voor budgetbeperkte tCPA- en tROAS-campagnes

De aangeleverde bronnen beschrijven een Google-wijziging die op 17 augustus 2026 ingaat. Budgetbeperkte campagnes met doelgebaseerd bieden zouden dan dichter naar de opgegeven Target CPA- of Target ROAS-waarde worden gestuurd. Ze zouden dus niet langer vanzelf op een duidelijk efficiënter resultaat onder de CPA-doelwaarde of boven de ROAS-doelwaarde blijven draaien.

Dat is een ander soort wijziging dan die van Microsoft:

• Google verandert hoe een doel wordt behandeld wanneer een campagne door het budget wordt beperkt.
• Microsoft haalt een Max CPC-instelling weg uit nieuwe niet-portfoliocampagnes met bepaalde automatische biedstrategieën.

De bronnen bevatten geen definitieve beleidsverklaring van Microsoft die exact hetzelfde gedrag voor budgetbeperkte tCPA- of tROAS-campagnes vastlegt. Het zou daarom onjuist zijn om te stellen dat beide platformen formeel hetzelfde of juist tegengestelde beleid voeren. De veiligste conclusie is dat Google de handhaving van bieddoelen wijzigt, terwijl Microsoft de toegang tot een limiet per klik beperkt.

Waarom adverteerders kritiek hebben

De kritiek gaat vooral over controle en werkwijze, niet alleen over het feit dat portfoliobieden nog bestaat. Een Max CPC-limiet biedt een directe veiligheidsmarge tegen te hoge kosten per klik op campagneniveau. Als die optie bij nieuwe zelfstandige automatische campagnes verdwijnt, moeten adverteerders hun campagnes mogelijk onderbrengen in portfolio’s of andere biedconfiguraties kiezen om vergelijkbare controle te behouden.

Professionals wijzen daarom op drie praktische problemen:

1. Minder fijnmazige controle: een portfoliostructuur past niet bij iedere campagnestrategie of segmentatiemethode.
2. Meer operationele complexiteit: de accountstructuur moet mogelijk worden herontworpen, terwijl voorheen simpelweg een CPC-plafond kon worden ingesteld.
3. Risico voor beperkte adverteerders: kleinere accounts, strak gesegmenteerde campagnes, gereguleerde merken en bedrijven met harde unit economics kunnen een vaste CPC-limiet verkiezen, ook bij conversiegericht automatisch bieden.

Microsoft stuurt duidelijk op automatische biedingen die prestaties beheren via budgetten, conversiewaarden en doelstellingen in plaats van via een CPC-plafond. Voor sommige adverteerders kan dat de automatisering vereenvoudigen. Voor campagnes waarbij een bovengrens per klik onderdeel is van het risicomodel, betekent het juist minder directe controle.

Wat adverteerders nu moeten controleren

Controleer vóór het inschakelen van AI Max of het aanmaken van nieuwe campagnes:

• of AI Max daadwerkelijk beschikbaar is in het account;
• welke instellingen voor matching van zoektermen, automatisch gegenereerde tekst en uitbreiding van de uiteindelijke URL actief zijn;
• of URL-uitsluitingen en merk- of contentwaarborgen correct zijn ingericht;
• hoe AI-gegenereerde assets worden gelabeld, bewerkt en gerapporteerd;
• of bestaande campagnes met een Max CPC-limiet moeten worden behouden of gemigreerd;
• of een portfoliostructuur operationeel en financieel past bij het account;
• of conversiemeting en routing naar landingspagina’s betrouwbaar genoeg zijn voor uitgebreidere automatisering.

De grote lijn is duidelijk, ook al zijn de uitroldetails dat nog niet: Microsoft vergroot met AI Max het bereik en de creatieve flexibiliteit van Search, terwijl het de rol van campagnebrede CPC-limieten in nieuwe automatische campagnes verkleint.