ChatGPT krijgt advertenties in 31 Europese markten

Volgens OpenAI krijgen Europese marketeers zo toegang tot mensen op het moment dat zij actief opties onderzoeken, producten vergelijken of een beslissing proberen te nemen.

Welke ChatGPT-abonnementen krijgen advertenties?

Advertenties kunnen verschijnen bij gebruikers van Free en Go. De abonnementen Plus, Pro, Business, Enterprise en Edu blijven naar verwachting advertentievrij.

Ook gebruikers jonger dan 18 jaar krijgen geen advertenties te zien wanneer hun account als dat van een minderjarige wordt herkend. OpenAI gebruikt daarvoor leeftijdsinformatie op accountniveau en, waar beschikbaar, leeftijdsvoorspelling. Die leeftijdsvoorspelling wordt in de Europese Unie nog uitgerold, waardoor de praktische werking van deze bescherming na de lancering verder kan worden uitgebreid.

In Tijdelijke chats worden evenmin advertenties getoond.

Hoe werkt targeting zonder personalisatie?

Bij de Europese lancering biedt OpenAI geen gepersonaliseerde advertenties aan in de Europese Economische Ruimte en Zwitserland. Een advertentie kan wel worden afgestemd op het onderwerp en de vermoedelijke intentie van het gesprek dat op dat moment openstaat.

Voor de eerste versie worden volgens OpenAI niet gebruikt:

• gesprekken uit andere chats;
• opgeslagen herinneringen;
• eerdere interacties met advertenties;
• afgeleide interesses van de gebruiker.

Wie ChatGPT bijvoorbeeld vraagt naar wandeluitrusting, kan een advertentie zien die aansluit bij die directe context. Het Europese model is echter niet bedoeld om op basis van eerdere gesprekken een breder commercieel profiel van die persoon op te bouwen.

OpenAI beschrijft in zijn bredere advertentiemateriaal wel opties voor personalisatie en het verwijderen van gegevens die voor advertenties worden gebruikt. Een toekomstige uitbreiding naar meer gepersonaliseerde reclame in Europa zou afhangen van privacyregels en gebruikersinstellingen. Dat maakt geen deel uit van het oorspronkelijke Europese model.

Hoe zien de advertenties eruit?

Een advertentie komt onderaan een ChatGPT-antwoord te staan. De advertentie wordt duidelijk aangeduid als gesponsord en visueel gescheiden van het antwoord van het taalmodel. Mogelijke onderdelen zijn de naam en het logo van de adverteerder, een kop, begeleidende tekst, een afbeelding en een link naar een landingspagina.

OpenAI zegt dat advertenties het antwoord van ChatGPT niet aanpassen, hoger of lager rangschikken en ook niet inhoudelijk beïnvloeden. Die scheiding is belangrijk voor het vertrouwen van gebruikers: commerciële inhoud moet herkenbaar blijven als reclame en niet ongemerkt opgaan in het antwoord.

Welke gegevens krijgen adverteerders?

Adverteerders krijgen geen toegang tot chats, chatgeschiedenis, herinneringen of persoonlijke gegevens. OpenAI zegt bovendien dat het klantgegevens niet aan adverteerders verkoopt. In plaats daarvan ontvangen adverteerders samengevoegde, niet-identificeerbare prestatiegegevens, zoals vertoningen en klikken.

Campagnerapportages kunnen onder meer bestaan uit:

• vertoningen;
• klikken;
• uitgaven;
• klikfrequentie;
• gemiddelde kosten per klik of per duizend vertoningen;
• conversies.

Adverteerders kunnen daarnaast statische UTM-parameters aan landingspagina’s toevoegen. Daarmee kunnen zij verkeer vanuit ChatGPT Ads meten in bestaande analysetools.

De kern van het systeem is dus een duidelijke scheiding: ChatGPT gebruikt de gesprekscontext om een advertentie te selecteren, maar de adverteerder krijgt het onderliggende gesprek niet te zien. Dat beperkt de rechtstreekse blootstelling van gebruikersdata, maar maakt de eigen regels van OpenAI rond targeting, opslag, uitleg en gebruikerscontrole extra belangrijk.

Bij welke gesprekken verschijnen geen advertenties?

OpenAI zegt geen advertenties te plaatsen naast gesprekken over persoonlijke gezondheid, mentale gezondheid, politiek of andere gevoelige en gereguleerde onderwerpen. Het bredere advertentiebeleid sluit ook contexten uit rond onder meer kindveiligheid, zelfbeschadiging, gevaarlijke of illegale activiteiten, haat, desinformatie, wapens, gokken, tabak, expliciet seksueel of gewelddadig materiaal en privacygevoelige situaties.

Politieke advertenties zijn niet toegestaan. Veel gereguleerde categorieën zijn beperkt of worden vooraf beoordeeld. De eerste toegestane categorieën bestaan vooral uit lifestyle- en huishoudproducten, lokale diensten, reizen en ervaringen, en digitale producten of onderwijs.

Voor gebruikers betekent dit dat commerciële boodschappen minder snel naast gesprekken met grote persoonlijke of maatschappelijke gevolgen zouden moeten verschijnen. Voor adverteerders betekent het tegelijk een kleinere advertentieruimte en strengere merkveiligheidsregels dan bij veel traditionele zoek- en socialmediaplatforms.

Hoe kunnen adverteerders campagnes inkopen?

Europese adverteerders krijgen bij de start toegang via het Ads Solutions-team van OpenAI, reclamebureaus en technologiepartners. Genoemde bureaupartners zijn Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu en MediaPlus.

OpenAI heeft ook een zelfbedieningsroute via Ads Manager aangekondigd. Volgens berichtgeving kunnen bedrijven die in een van de 31 Europese markten geregistreerd zijn in de week van 24 augustus een adverteerdersaccount openen. Volledig zelfstandig campagnes inkopen zou later in de zomer volgen. Het beschikbare bronmateriaal maakt het verschil tussen accounttoegang en volledig selfservice inkopen nog niet helemaal duidelijk.

Het geplande systeem ondersteunt campagnes op basis van:

• CPM, voor campagnes gericht op bereik;
• CPC, voor campagnes gericht op klikken.

Adverteerders stellen maximale biedingen in. De veiling gebruikt een op relevantie gewogen second-price-model. Rapportages bevatten de belangrijkste leverings- en prestatiecijfers.

Als selfservice breed beschikbaar komt, kunnen ook kleinere bedrijven ChatGPT-gebruikers bereiken zonder een groot reclamebureau in te schakelen. Tegelijk worden geautomatiseerde advertentiecontrole, categoriebeheer, meetkwaliteit en transparantie belangrijker naarmate het aantal campagnes groeit.

Waarom Europese regelgeving de volgende fase kan bepalen

De Europese Commissie onderzoekt naar verluidt of ChatGPT kan worden aangemerkt als een zeer grote onlinezoekmachine onder de Digital Services Act (DSA), de Europese verordening voor onlineplatforms en digitale diensten. Volgens één rapport had ChatGPT Search in de zes maanden tot en met 31 maart 2026 ongeveer 159,1 miljoen maandelijkse actieve ontvangers in de EU. Dat ligt boven de genoemde DSA-drempel van 45 miljoen, maar het overschrijden van die drempel bepaalt op zichzelf nog niet de juridische classificatie. De beoordeling van de Commissie blijft doorslaggevend.

Een dergelijke aanwijzing kan extra verplichtingen meebrengen, zoals:

• beoordelingen en beperking van systeemrisico’s;
• onafhankelijke audits;
• toegang voor toezichthouders en erkende onderzoekers;
• een openbaar advertentieregister.

De DSA vereist bovendien dat advertenties herkenbaar zijn en verbiedt targeting van minderjarigen en targeting op basis van gevoelige persoonsgegevens.

Die achtergrond helpt verklaren waarom OpenAI in Europa begint met contextuele targeting. Dat model kan bepaalde directe privacy- en platformrisico’s beperken, maar neemt de behoefte aan duidelijke waarborgen niet weg. Een latere stap naar brede personalisatie in Europa zou waarschijnlijk nauwlettend worden bekeken wat betreft wettelijke grondslag, toestemming of instellingen, gegevensgebruik en transparantie. Dit is een mogelijke ontwikkeling, geen aangekondigde planning van OpenAI.

Wat betekent dit voor gebruikers en bedrijven?

Voor gebruikers is de verandering eenvoudig samen te vatten: mensen met een Free- of Go-account in 31 Europese markten kunnen vanaf 24 augustus gesponsorde onderdelen onder hun ChatGPT-antwoorden gaan zien. Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- en Edu-accounts blijven naar verwachting advertentievrij. Dat geldt ook voor Tijdelijke chats en accounts die als accounts van jongeren onder de 18 worden herkend.

Voor adverteerders biedt ChatGPT toegang tot mensen die op dat moment onderzoek doen of een keuze overwegen. Daar staan contextuele targeting, beperkte gegevensdeling, uitgesloten onderwerpen en een aanvankelijk grotendeels beheerd inkoopproces tegenover.

Voor OpenAI is Europa vooral een proef op de som: kan reclame helpen om bredere toegang tot ChatGPT te financieren zonder het vertrouwen in de privacy van gesprekken aan te tasten? De eerste fase vermijdt gepersonaliseerde targeting. De langetermijnrichting zal afhangen van de reactie van gebruikers, de prestaties van contextuele advertenties, de beschikbaarheid van selfservice-instrumenten en het standpunt van Europese toezichthouders.