AI-beelden in advertenties: dit zijn de auteursrechtelijke risico’s in 2025-2026

Het gebruik van AI-gegenereerde beelden in reclame is snel, goedkoop en visueel aantrekkelijk — maar de juridische risico’s zijn serieuzer dan veel marketeers denken. In 2025 en 2026 hebben rechters, toezichthouders en wetgevers duidelijker lijnen getrokken rond auteursrecht, aansprakelijkheid en verplichte transparantie. Dit is wat adverteerders moeten weten, gebaseerd op officiële bronnen.

Het kernprobleem: geen auteursrecht voor puur AI-gegenereerde beelden

Het grootste probleem voor adverteerders is dat puur AI-gegenereerde beelden in de Verenigde Staten niet auteursrechtelijk beschermd kunnen worden. Het U.S. Copyright Office heeft herhaaldelijk bevestigd dat auteursrechtelijke bescherming menselijk auteurschap vereist . In het rapport van januari 2025 over AI en auteursrechtelijkheid concludeert het bureau dat "bestaande auteursrechtelijke principes flexibel genoeg zijn om toe te passen op deze nieuwe technologie", maar dat uitkomsten van generatieve AI alleen in aanmerking komen voor bescherming als een menselijke auteur voldoende expressieve elementen heeft bepaald .

In maart 2026 weigerde het Amerikaanse Hooggerechtshof een rechtszaak hierover te behandelen, waardoor de "menselijke-auteurschap-vereiste" stevig overeind blijft . Dit betekent dat als je advertentie een puur AI-gegenereerde afbeelding gebruikt — zelfs als die met gedetailleerde prompts is gemaakt — je mogelijk geen afdwingbaar auteursrecht hebt tegen een concurrent die deze kopieert .

Zelfs intensief prompten verandert dit niet. Het Copyright Office heeft uitgelegd dat prompts (gebruikersinstructies) niet voldoende menselijke controle over de expressieve uitkomst bieden om als auteurschap te kwalificeren . Auteursrechtregistratie is alleen mogelijk als een mens waarneembare creatieve wijzigingen aanbrengt — zoals selecteren, arrangeren, bewerken of significant aanpassen van AI-gegenereerd materiaal .

Inbreukrisico: de afbeelding zelf kan inbreuk maken op andermans auteursrecht

Zelfs als je jouw AI-gegenereerde advertentiebeeld niet kunt beschermen, kun je er wel voor worden aangeklaagd. Generatieve AI-tools brengen inbreukrisico's met zich mee op twee manieren: auteursrechtelijk beschermd materiaal kan zijn gebruikt bij de training, en de uitkomsten zelf kunnen lijken op beschermde werken . Als een AI-gegenereerde afbeelding sterk lijkt op een auteursrechtelijk beschermd personage, kunstwerk of foto, loopt de adverteerder die deze gebruikt het risico op een inbreukzaak — en de AI-leverancier is doorgaans niet aansprakelijk .

In 2025 begonnen rechtbanken zich te buigen over de inhoudelijke inbreukclaims tegen AI-ontwikkelaars. Er lopen inmiddels meer dan 80 actieve rechtszaken tegen AI-platforms en de bureaus die ze gebruiken . Het rapport van het Copyright Office van mei 2025 over AI-training en fair use concludeerde dat bepaalde vormen van gebruik van auteursrechtelijk beschermd materiaal voor training "niet als fair use kunnen worden verdedigd" . Adverteerders moeten AI-gegenereerde beelden grondig controleren op inbreuk voordat ze ze publiceren.

EU-transparantieregels: verplichte labeling vanaf augustus 2026

Voor adverteerders die verkopen op de Europese markt, gelden vanaf augustus 2026 nieuwe transparantieverplichtingen. De EU AI Act verplicht aanbieders van generatieve AI om ervoor te zorgen dat AI-gegenereerde content herkenbaar is . Artikel 50 vereist dat bepaalde AI-gegenereerde content — waaronder deepfakes en teksten die bedoeld zijn om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang — duidelijk en zichtbaar wordt gelabeld .

Boetes bij niet-naleving kunnen oplopen tot 15 miljoen euro of 3 procent van de wereldwijde jaaromzet . Dit geldt voor elke adverteerder wiens content EU-consumenten bereikt, niet alleen voor bedrijven die in Europa zijn gevestigd.

EU-auteursrecht: menselijke creativiteit nog steeds vereist

De EU heeft geen specifieke regels op Unieniveau voor de auteursrechtelijkheid van AI-gegenereerde werken, maar bestaande jurisprudentie en ontwikkelingen in de lidstaten benadrukken de noodzaak van menselijke creativiteit . Materialen van het Europees Parlement stellen dat "volledig machinaal gegenereerde uitkomsten onbeschermd moeten blijven, terwijl AI-ondersteunde werken geharmoniseerde beschermingscriteria nodig hebben" . Dit sluit aan bij de Amerikaanse positie: de AI Act zwijgt over auteursrechtelijk auteurschap en laat het bestaande kader van menselijke creativiteit intact .

Praktische adviezen voor adverteerders

Adverteerders kunnen deze risico's beheersen met een aantal concrete stappen:

• Vertrouw niet alleen op de servicevoorwaarden van AI-platforms voor auteursrechtelijke bescherming. Beoordeel of de afbeelding beschermbare menselijke auteurschap bevat volgens de toepasselijke regels .
• Voeg betekenisvolle menselijke creatieve input toe — significant bewerken, samenstellen, selecteren, arrangeren of originele elementen toevoegen — als je een sterkere kans op auteursrechtelijke bescherming wilt .
• Voer inbreukcontroles uit op AI-gegenereerde beelden voordat je ze in advertenties gebruikt. Het risico is niet alleen dat je geen auteursrecht hebt, maar ook dat de uitkomst lijkt op beschermd materiaal van derden .
• Label AI-gegenereerde advertentiecontent in de EU waar nodig om te voldoen aan de transparantie-eisen van de AI Act, die in augustus 2026 van kracht worden .
• Blijf op de hoogte van de ontwikkelingen in de jurisprudentie. Er lopen meer dan 80 rechtszaken in Amerikaanse rechtbanken, en uitspraken blijven het aansprakelijkheidslandschap vormgeven .