Waarom SKF Greta Garbo met AI terugbracht in een reclame voor lagers

Een filmster uit de gouden jaren van Hollywood die reclame maakt voor industriële lagers: SKF koos voor een opvallende combinatie. Op 30 september 2026 lanceerde de Zweedse fabrikant een campagne met een door AI gemaakte versie van Greta Garbo. De link met het verleden is bewust: Garbo was ruim een eeuw geleden al te zien in een film ter promotie van Zweedse industrieën, waaronder SKF. 1211

De campagne draait niet alleen om een digitale comeback. SKF promoot er magnetische lagers mee én brengt een betaalmodel terug dat het bedrijf naar eigen zeggen in 1919 introduceerde. De reacties op Garbo’s optreden liepen uiteen van lof tot spot. En de reclame roept een bredere vraag op: wie mag bepalen wat een overleden artiest met AI zegt en doet in een nieuwe, commerciële productie? 1211

Hoe maakte SKF de digitale Garbo?

Volgens SKF is de digitale versie niet opgebouwd uit oude foto’s of filmbeelden van Garbo. Vanwege auteursrechtelijke kwesties is in plaats daarvan gewerkt met tekstprompts en een menselijke acteur die als model diende voor het AI-personage. 312

AI-tools werden vervolgens gebruikt om het uiterlijk en de bewegingen te genereren. Volgens berichtgeving gebruikte de productie technologie van ByteDance, Google en Kuaishou. Voor Garbo’s stem werd audio uit een van haar vroege films gebruikt, met toestemming. 3

De productie kwam tot stand in samenwerking met Garbo’s familie en haar nalatenschap. Die toestemming is een belangrijk onderdeel van hoe SKF de campagne presenteert. Tegelijkertijd spreekt en handelt de digitale Garbo in de reclame op een manier die de actrice zelf nooit heeft uitgevoerd. 1011

Magnetische lagers en een betaalidee uit 1919

De reclame promoot SKF’s magnetische lagers. Die laten onderdelen zweven in een magnetisch veld, waardoor ze elkaar niet mechanisch raken. SKF zegt dat de technologie wrijving bij het lager kan wegnemen. Dat betekent niet dat een complete machine helemaal geen energie verbruikt. 211

De campagne haalt ook een betalingsmodel terug dat SKF zegt in 1919 te hebben geïntroduceerd. Klanten betalen daarbij voor de lageroplossing uit de energiebesparing die deze na verloop van tijd oplevert. De historische verwijzing is dus meer dan een slogan: het is een manier om de aanschafkosten van een nieuwe technologie te koppelen aan de besparing die ze kan opleveren. 11

Waarom de reacties uiteenlopen

Een wereldberoemde filmster die een industrieel product aanprijst, is een onverwachte combinatie. Reuters meldde dat de reclame zowel discussie en lof als spot opriep. Ook schreef The New York Times dat niet iedereen de digitale gelijkenis overtuigend vond. 12

Voor voorstanders is het een creatieve manier om aandacht te vragen voor een technisch product en Garbo’s historische band met SKF opnieuw onder de aandacht te brengen. Critici vinden de combinatie mogelijk potsierlijk, of vinden dat de digitale versie niet goed genoeg op de actrice lijkt. 12

Wie bepaalt wat een overleden artiest ‘zegt’?

De reclame is een voorbeeld van wat sommige commentatoren een ‘synthetische herrijzenis’ noemen: AI laat een overleden artiest spreken en handelen in nieuw materiaal. Dat Garbo’s familie en nalatenschap bij de productie betrokken waren, maakt deze situatie anders dan een gebruik zonder toestemming. Maar het vertelt niet wat Garbo zelf van zo’n optreden zou hebben gevonden. 910

Daarmee gaat het debat verder dan de vraag of de digitale versie overtuigend oogt. Hoe duidelijk moet voor kijkers zijn dat ze naar een AI-optreden kijken? En welke grenzen horen te gelden als de gelijkenis van een overleden persoon wordt ingezet om een product te verkopen? De campagne geeft geen antwoord op die vragen, maar maakt ze wel lastig te negeren.