Google hoeft AdX niet te verkopen, maar moet advertentieveilingen zes jaar aanpassen

Google hoeft zijn advertentiebeurs AdX niet te verkopen en ook zijn advertentietechnologietak niet op te splitsen. Wel legt een Amerikaanse federale rechter het bedrijf zes jaar lang gedragsregels op, nadat zij had vastgesteld dat Google illegaal monopoliemacht in stand hield. De looptijd is aanzienlijk korter dan de vijftien jaar die het Amerikaanse ministerie van Justitie en de betrokken staten hadden gevraagd. 10

Geen gedwongen verkoop, wel verplichte openstelling

Rechter Leonie Brinkema wees de structurele maatregelen van het ministerie van Justitie af. Daaronder vielen de verkoop van AdX en het openbaar maken van de logica voor de laatste veilingronde van Googles publisher-adserver. Google behoudt dus zowel AdX als zijn publisher-adserver, die samen onder Google Ad Manager worden aangeboden. 15

In plaats daarvan moet Google zijn gedrag aanpassen om de markt toegankelijker te maken voor concurrenten. De belangrijkste verplichting: andere publisher-adservers moeten realtime biedingen van AdX kunnen ontvangen. Volgens Brinkema kan die toegang de broodnodige concurrentie herstellen, waardoor een gedwongen verkoop niet nodig zou zijn. 10

Een publisher-adserver is de software waarmee uitgevers — bijvoorbeeld nieuwswebsites — advertentieruimte op hun sites beheren en verkopen. AdX is de beurs waarop advertentieruimte in fracties van seconden wordt geveild.

Dit moet Google zes jaar lang veranderen

De maatregelen richten zich op regels en koppelingen die het voor uitgevers lastig maakten om alternatieve technologie te gebruiken:

• Veilingregels versoepelen. Google moet de regels voor zijn online advertentieveilingen gedurende zes jaar aanpassen. 10
• Geen verplichte koppeling met AdX. Een website of uitgever die Googles adserver gebruikt, mag niet worden verplicht ook AdX te gebruiken. 10
• Minder afhankelijkheid voor uitgevers. Door interoperabiliteit moeten uitgevers realistischer kunnen kiezen voor een concurrerende adserver, zonder de toegang tot realtime vraag via AdX te verliezen. 10
• Intern toezicht op naleving. Google moet een interne toezichthouder voor mededingingsrecht aanstellen. Die krijgt wel minder bevoegdheden dan de overheid had gevraagd. 10

De kern is dus niet dat AdX van eigenaar wisselt, maar dat concurrerende technologie beter met Googles beurs moet kunnen samenwerken.

Waarom de rechter geen opsplitsing oplegde

Het ministerie van Justitie stelde dat verkoop van AdX nodig was na de eerdere vaststelling dat Google een monopolie had behouden. Brinkema ging daar niet in mee en nam het merendeel van de voorgestelde gedragsmaatregelen over. 15

Haar redenering draaide om toegang en interoperabiliteit. Als concurrerende publisher-adservers realtime biedingen van AdX kunnen ontvangen en uitgevers niet langer Googles adserver met AdX hoeven te combineren, kan volgens de rechtbank de concurrentie worden hersteld zonder de ingrijpende stap van een verkoop. 10

Voor Google is dat een belangrijk verschil: het bedrijf houdt een belangrijk advertentie-onderdeel, maar moet zich wel aan gerechtelijke beperkingen houden die herhaling van het vastgestelde gedrag moeten voorkomen.

Google gaat in beroep, ministerie bekijkt opties

Google heeft laten weten het oneens te zijn met de onderliggende aansprakelijkheidsuitspraak over Google Ad Manager en daartegen in beroep te willen gaan. Het bedrijf stelde ook dat een gedwongen verkoop het voor kleine bedrijven moeilijker zou kunnen maken om klanten te bereiken. 1

Het ministerie van Justitie noemde de uitkomst een belangrijke overwinning, maar zei de uitspraak te beoordelen om te bepalen welke juridische stappen nog mogelijk zijn. 1

Na het bevel van Brinkema van 2 september kregen de partijen veertien dagen om vertrouwelijke informatie voor redactie voor te dragen en dertig dagen om een gezamenlijk voorstel voor een definitief vonnis in te dienen. Die termijnen liepen af op respectievelijk 16 september en 2 oktober. 13

Grote inzet in een cruciale advertentiemarkt

De beslissing volgt op Brinkema's oordeel uit april 2025 dat Google illegale monopolies had in de markt voor publisher-adservers en advertentiebeurzen, en dat het bedrijf die producten onrechtmatig aan elkaar had gekoppeld.

De zaak is ook relevant buiten de advertentietechnologie. Opnieuw ziet Google een door de overheid gevraagde opsplitsing van een grote techonderneming afgewezen, terwijl het bedrijf nog met andere mededingingszaken te maken heeft en stevig concurreert op het gebied van kunstmatige intelligentie met onder meer OpenAI en Anthropic. 1

De financiële belangen zijn groot. Reuters meldde dat de beslissing uitgaat van een verwachte wereldwijde besteding aan digitale advertenties van 605 miljard dollar in het volgende jaar, tegenover 424 miljard dollar in 2023. Reclame was in het voorgaande jaar goed voor ongeveer 73% van de omzet van Alphabet, het moederbedrijf van Google. 1

Voor uitgevers, adverteerders en adtech-concurrenten wordt de uitvoering nu doorslaggevend: zorgen toegang tot AdX-biedingen en het loslaten van de verplichte koppeling werkelijk voor meer concurrentie? Dat hangt af van het definitieve vonnis, de naleving door Google en de uitkomst van een mogelijk beroep.