Rechter wijst gedwongen verkoop van Google AdX af

De Amerikaanse districtsrechter Leonie Brinkema heeft het verzoek van het ministerie van Justitie en de aangesloten staten afgewezen om Google te verplichten zijn advertentiebeurs AdX te verkopen. In plaats daarvan koos zij voor gedragsmaatregelen. Dat is opmerkelijk, omdat zij in april 2025 al had vastgesteld dat Google op onrechtmatige wijze machtsposities had behouden in de markten voor publisher-adservers en advertentiebeurzen voor open-web-displayadvertenties. Ook had Google zijn publisher-adserver DFP volgens de rechter onrechtmatig gekoppeld aan AdX. Toch vond de rechter een opsplitsing niet passend. De volledige motivering was aanvankelijk niet openbaar. 12

Welke maatregelen komen er wel?

Brinkema nam het grootste deel van de voorgestelde gedragsmaatregelen over, met aanpassingen. Die moeten ervoor zorgen dat Googles advertentietechnologie beter kan samenwerken met systemen van rivalen. Google moet gekwalificeerde concurrerende publisher-adservers in real time toegang geven tot biedingen op AdX. Het doel daarvan is dat concurrenten technisch onder gelijkwaardiger voorwaarden kunnen meedingen. 12

Voor uitgevers is die infrastructuur van belang: via een publisher-adserver wordt advertentieruimte op een website beheerd en verkocht, terwijl een advertentiebeurs zoals AdX biedingen voor die ruimte afhandelt.

Wat hoefde Google niet te doen?

De rechter wees de structurele ingrepen af die de overheid had gevraagd. Google hoeft AdX dus niet af te stoten. Ook hoeft het bedrijf zijn publisher-adserveractiviteiten — doorgaans aangeduid als Google Ad Manager of DFP — niet apart onder te brengen. Verder verwierp de rechtbank het verzoek om Google te verplichten de logica van zijn advertentieveiling als opensource beschikbaar te stellen. 12

Beperkte toelichting door geheimhouding

De eerste beslissing werd onder verzegeling uitgebracht. Brinkema zei dat binnen veertien dagen een uitgebreidere versie zou volgen, nadat partijen voorstellen hadden gedaan voor het weglakken van vertrouwelijke bedrijfsinformatie. Daardoor maakte het openbare bevel de uitkomst wel duidelijk, maar nog niet alle overwegingen achter de voorkeur voor gedragsregels boven een verkoopverplichting. 1

Waarom deze zaak ertoe doet

AdX is klein vergeleken met Alphabets totale activiteiten, maar vervult een centrale rol in de technische keten waarmee uitgevers displayadvertenties op het open web verkopen. Volgens een schatting van Wedbush was Google Ad Manager goed voor 4,1% van Googles omzet in 2020. Dat is weinig naast zoekadvertenties, maar het onderdeel blijft commercieel relevant en is strategisch verbonden met Googles bredere advertentie-ecosysteem. 1

Google verwelkomde het uitblijven van een gedwongen verkoop. Het ministerie van Justitie liet weten de uitspraak en mogelijke vervolgstappen te bestuderen. Beleggers reageerden positief: het aandeel Alphabet steeg op 2 september bijna 1%, nadat het verzoek om onderdelen van Google af te stoten was afgewezen. 13

De uitspraak is bovendien een symbolische tegenvaller voor de Amerikaanse poging om via de rechter grote technologiebedrijven op te splitsen. De vaststelling van monopolistisch gedrag blijft staan, maar de zaak onderstreept dat een overwinning op aansprakelijkheid niet automatisch leidt tot de structurele remedie die de overheid het liefst wil. 12