John Lewis wil vindbaar blijven nu AI steeds vaker de winkelzoektocht overneemt

John Lewis probeert zich aan te passen aan de opkomst van AI-gestuurd winkelen door veel vaker video- en sociale media-content te maken. Het doel: zorgen dat het merk en de producten zichtbaar blijven wanneer consumenten via tools als ChatGPT zoeken naar wat ze willen kopen.

Dat is niet langer een marginaal kanaal. Het aandeel zoekopdrachten via AI-agenten op de website van John Lewis is in één jaar gestegen van 0,3% naar 2,5%. Volgens de retailer groeit dat gebruik in alle leeftijdsgroepen. 2

Een studio voor dagelijkse content

In zijn flagshipstore aan Oxford Street in Londen heeft John Lewis The Box Studio geopend. In die permanente ruimte kunnen influencers elke dag content opnemen. Daarmee wil de keten de verhalende aanpak van de bekende jaarlijkse kerstcampagnes doortrekken naar een doorlopende stroom van video's en sociale posts. 8

De eerste productie is Gift List, een videopodcast die in de eerste plaats voor sociale platforms is gemaakt. De presentatie is in handen van Angela Scanlon; journalist en programmamaker Louis Theroux is de eerste gast. De afleveringen en korte fragmenten zijn bestemd voor onder meer YouTube en sociale media, waardoor zowel consumenten als AI-zoeksystemen meer materiaal kunnen vinden. 8

Zichtbaarheid, geen gegarandeerde aanbeveling

John Lewis heeft niet bekendgemaakt hoeveel het investeert in de studio en de contentstrategie. De commerciële gedachte is vooral strategisch: relevante, goed gemaakte content kan de digitale vindbaarheid vergroten. Dat betekent echter niet automatisch dat een specifieke chatbot producten van John Lewis ook daadwerkelijk hoger zal aanbevelen. 10

Investeren terwijl de consument voorzichtig blijft

De stap komt op een moment dat John Lewis zelf spreekt van een „moeilijke economie”. Inflatie en hogere rentes maken klanten terughoudender bij niet-noodzakelijke aankopen. Het management wees vooral op zorgen bij de kernklanten van 40 tot 50 jaar: over leenkosten en de vooruitzichten op werk voor hun kinderen. 2

Er waren in de zomer wel lichtpunten. Hittegolven stimuleerden de verkoop van airco-producten en tuinmeubilair. Die opleving neemt de bredere druk op de bestedingen aan niet-essentiële artikelen echter niet weg. 2

John Lewis zou op 10 september zijn halfjaarcijfers publiceren, nadat het bedrijf had gewaarschuwd dat de handel „erg zwaar” was geweest. 2

De strategie valt bovendien samen met een leiderswissel. Algemeen directeur van de warenhuizen Peter Ruis trad op 6 september terug om nieuwe projecten na te streven. Hij wordt opgevolgd door Will Kernan, eerder niet-uitvoerend bestuurslid van de John Lewis Partnership, volgens een gepland opvolgingsproces. 3