Google versoepelt handhaving van ‘site reputation abuse’ in Europa

Google verandert vanaf 30 augustus 2026 de manier waarop het zijn beleid tegen site reputation abuse toepast in de Europese Economische Ruimte (EER). Handmatige maatregelen die websites of delen daarvan lager laten verschijnen, hebben dan geen effect meer op zoekresultaten voor gebruikers in de EER. Buiten de regio blijft het beleid van kracht. 1

Daarmee ontstaat een opvallend systeem met twee snelheden: dezelfde website kan in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk of andere niet-EER-landen nog steeds worden getroffen door een handmatige demotie, terwijl die maatregel voor zoekers in de EER wordt genegeerd.

Wat verandert er precies op 30 augustus?

De wijziging geldt voor zoekgebruikers in alle 27 EU-lidstaten, plus IJsland, Liechtenstein en Noorwegen. Samen vormen zij de Europese Economische Ruimte. 4

Google trekt zijn beleid niet volledig in. Het verschil zit in de handhaving:

• In de EER: handmatige maatregelen wegens site reputation abuse hebben geen invloed meer op de getoonde zoekresultaten.
• Buiten de EER: de bestaande handhaving blijft gelden en relevante pagina’s of onderdelen van een site kunnen nog steeds worden gedemoveerd. 14

Een handmatige maatregel is een sanctie die Google toepast wanneer het vaststelt dat een website of een deel daarvan in strijd is met een spambeleid. De Europese aanpassing betekent dus niet dat Google de onderliggende praktijk wereldwijd acceptabel vindt. Alleen het effect van deze specifieke maatregel wordt regionaal beperkt.

Wat betekent ‘parasite SEO’?

‘Parasite SEO’ is de gangbare term voor het plaatsen van pagina’s van derden op een vertrouwd domein, vooral omdat die website al sterke rankingsignalen heeft opgebouwd. De externe content kan daardoor hoger in Google verschijnen dan wanneer zij op een eigen domein zou staan. 12

Het kan bijvoorbeeld gaan om commercieel materiaal, partnerpagina’s of gesponsorde rubrieken. Uitgevers wezen erop dat zulke samenwerkingen soms een regulier onderdeel zijn van hun verdienmodel. 1012

Google richt zich naar eigen zeggen niet op iedere pagina die door een externe partij is gemaakt. Het probleem ontstaat volgens het bedrijf wanneer de reputatie van een hostsite vooral wordt gebruikt als kunstmatig rankingvoordeel. Google verdedigt de regel als bescherming tegen misleidende of kwalitatief slechte content, spam en oplichting. 113

Waarom vonden uitgevers het beleid oneerlijk?

Uitgevers stelden dat Google onvoldoende onderscheid maakte tussen manipulatieve SEO-constructies en legitieme commerciële samenwerkingen, gesponsorde secties en partnercontent die redactioneel wordt beheerd. Zulke activiteiten kunnen mediabedrijven helpen hun websites te financieren.

Een forse daling in de zoekresultaten kan in dat geval de vindbaarheid en het commerciële bereik aantasten, ook wanneer de content duidelijk als gesponsord is aangeduid, nuttig is voor lezers of onder redactionele controle staat. 21012

Het conflict ging daardoor verder dan een discussie over technische SEO. Uitgevers vreesden dat een dominante zoekmachine hun toegang tot bezoekers en hun concurrentiepositie kon beïnvloeden. De Europese Commissie onderzocht of Googles aanpak verenigbaar was met de DMA-eisen voor eerlijke, redelijke en niet-discriminerende toegangs- en rankingvoorwaarden voor zakelijke gebruikers. 14

Google heeft die kritiek van de hand gewezen. Volgens het bedrijf dreigt het onderzoek de bescherming tegen spam en scams te verzwakken. Google houdt vast aan het uitgangspunt dat een website zijn ranking niet moet kunnen verbeteren door autoriteit te kopen of misleidende middelen te gebruiken. 13

Welke rol speelde de Digital Markets Act?

De Europese Commissie opende een onderzoek naar de manier waarop Google zijn spambeleid toepast. De druk van dat onderzoek ligt aan de basis van de aangekondigde wijziging. Google bood aan de toepassing van het beleid in Europa aan te passen, mede om een mogelijke overtredingsboete onder de DMA te voorkomen. 2

Bij een overtreding van de DMA kan een boete oplopen tot 10% van de wereldwijde jaaromzet van een bedrijf. 58 Dat betekent niet dat Google voor deze kwestie al zo’n boete heeft gekregen of dat een dergelijke sanctie vaststaat. Het verklaart wel waarom een regionale aanpassing aantrekkelijk kan zijn als manier om het risico op verdere handhaving te beperken.

De Commissie moet nog beoordelen of het stopzetten van de handmatige demoties voldoende is. Uitgevers kunnen aanvoeren dat andere rankingsystemen of handhavingsmechanismen vergelijkbare gevolgen hebben. Google blijft ondertussen stellen dat het onderliggende antispambeginsel legitiem is. De beschikbare informatie laat daarom nog niet zien of het onderzoek hiermee wordt afgesloten. 12

Staat dit los van de andere Europese boetes voor Google?

Ja. De kwestie rond site reputation abuse staat los van de DMA-boete van €890 miljoen voor Alphabet, aangekondigd in juli 2026. Die boete had betrekking op twee andere zaken: het bevoordelen van Googles eigen diensten in Search en beperkingen voor bedrijven die Google Play-gebruikers naar andere aankoopmogelijkheden willen doorsturen. De Commissie splitste de sanctie op in boetes van €460 miljoen en €430 miljoen.

Ook de definitief bevestigde Android-mededingingsboete van ongeveer €4,1 miljard is een aparte zaak. Het Hof van Justitie handhaafde die sanctie in een zaak over misbruik van Googles machtspositie via Android-gerelateerde overeenkomsten en de promotie of voorafinstallatie van Googles diensten. De zaak dateert van vóór de DMA en betreft geen DMA-boete.

Deze eerdere zaken bewijzen niet dat het site-reputationbeleid in strijd is met het EU-recht. Ze illustreren wel de omvang van de juridische en regulatoire druk op Google in Europa. Tegen die achtergrond kan de regionale aanpassing worden gezien als een concessie om het risico op een nieuwe grote sanctie te verkleinen.

Wat betekent het tweesporensysteem voor zoekresultaten?

Vanaf 30 augustus kan dezelfde website anders worden behandeld afhankelijk van de locatie van de zoeker:

• Zoekers in de EER: een handmatige maatregel wegens site reputation abuse beïnvloedt hun resultaten niet.
• Zoekers buiten de EER: de maatregel kan nog steeds gevolgen hebben voor de betreffende pagina’s of secties.
• Uitgevers met partnercontent: sommige commerciële of gesponsorde pagina’s op gevestigde nieuws- en mediadomeinen kunnen in Europese resultaten zichtbaarder worden dan in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk en andere niet-EER-markten. 4

Dat betekent niet dat iedere gesponsorde of externe pagina automatisch hoger gaat ranken. Alleen het effect van deze specifieke handmatige demotie vervalt voor EER-gebruikers. Andere rankingfactoren en spamfilters van Google blijven van invloed.

Voor uitgevers brengt dit een nieuwe regionale monitoringskwestie met zich mee. Zoekprestaties zijn mogelijk minder goed tussen landen te vergelijken, omdat een handmatige maatregel in de ene markt nog wel relevant kan zijn en in de andere niet. Voor gebruikers draait de verandering om een afweging: minder risico dat legitieme uitgeverscontent onterecht wordt onderdrukt, tegenover minder toepassing van Googles eigen antispambescherming in Europese zoekresultaten.

Conclusie

De wijziging van 30 augustus is geen wereldwijde intrekking van Googles beleid, maar een regionale stop op handmatige demoties wegens site reputation abuse. De maatregel geldt voor de 27 EU-landen, IJsland, Liechtenstein en Noorwegen; buiten de EER blijft de handhaving bestaan. 14

De stap volgt op het DMA-onderzoek van de Europese Commissie en het risico op een aanzienlijke boete. Toch is daarmee niet beslist waar legitieme uitgeversmonetisatie ophoudt en parasite SEO begint. Tot de Commissie heeft vastgesteld of Googles oplossing volstaat, is de meest nauwkeurige omschrijving: een regulatoire concessie die voor Europa andere regels voor zoekhandhaving creëert dan voor de rest van de wereld.