Waarom Adidas-aandelen kelderden ondanks recordomzet

De verklaring zit vooral in één simpele beurswet: omzet is mooi, maar uiteindelijk telt wat daarvan als winst overblijft.

Sterke omzet, maar winst blijft achter

Aan de bovenkant van de resultaten zag Adidas er overtuigend uit. De omzet steeg op basis van constante wisselkoersen met 14% tot een recordbedrag van €6,74 miljard . Vooral hardloop- en voetbalproducten, de retrocollecties van Originals en artikelen rond het WK droegen bij aan die groei.

De operationele winst steeg echter slechts met 5% op jaarbasis en kwam uit op €574 miljoen. Analisten rekenden gemiddeld op ongeveer €616 miljoen, waardoor Adidas circa 8% onder de verwachting uitkwam . Juist dat verschil tussen een sterke omzetgroei en een veel beperktere winstgroei veranderde de toon op de beurs .

De marketingrekening van ruim €900 miljoen

De belangrijkste oorzaak van de lagere winstmarge was de forse stijging van de marketinguitgaven. Adidas besteedde in het tweede kwartaal €212 miljoen meer aan marketing dan een jaar eerder, een toename van 30% die grotendeels samenhing met WK-campagnes en promotionele activiteiten . De totale marketingrekening kwam daardoor uit op ongeveer €924 miljoen .

Die investering leverde wel degelijk commercieel resultaat op. Adidas verkocht bijvoorbeeld vier keer zoveel WK-shirts als het vooraf had verwacht . Maar de extra kosten aten een groot deel van de omzetgroei op, waardoor er voor beleggers weinig winstversnelling overbleef .

Hogere omzetverwachting, geen hogere winstdoelstelling

Adidas verhoogde zijn verwachting voor de omzetgroei in heel 2026. Het bedrijf rekent nu op een groei van 9% tot 10% bij constante wisselkoersen, tegenover eerder een groei in de hoge enkelcijferige percentages .

Voor de operationele winst bleef de doelstelling echter ongewijzigd op ongeveer €2,3 miljard . Dat was een belangrijk teleurstellend signaal. Beleggers hoopten dat de sterke verkoop ook tot een opwaartse bijstelling van de winstverwachting zou leiden. Het uitblijven daarvan suggereerde dat de hogere omzet voorlopig niet volledig doorstroomt naar de winst .

Zoals een analist het samenvatte: "In absolute terms Q2 was a good quarter but against a high bar of expectations it underwhelmed" . Oftewel: op zichzelf was het een goed kwartaal, maar tegen de hoge verwachtingen viel het tegen.

Vertrek van financieel directeur zorgt voor extra onzekerheid

Daar kwam nog een bestuurskwestie bij. Financieel directeur Harm Ohlmeyer maakte bekend dat hij zijn contract niet zal verlengen, na bijna dertig jaar bij Adidas . Hoewel het bedrijf een opvolger heeft aangewezen, zorgt de wisseling van de financiële top voor extra onzekerheid op een moment waarop beleggers juist duidelijkheid over marges en winstgevendheid zoeken .

Analisten omschreven de scherpe koersreactie als een combinatie van het tegenvallende winstcijfer en het vertrek van Ohlmeyer .

Wat betekent de koersval?

Het aandeel zakte onder de grens van €150 en stond ongeveer 10% lager voor het jaar . De bredere druk op de DAX versterkte de beweging, maar de kern van de verkoopgolf lag bij Adidas zelf .

Het kwartaal laat daarmee een klassiek beleggersdilemma zien. De Wereldbeker was voor Adidas commercieel een succes: de merkzichtbaarheid nam toe en de verkoop van voetbalproducten trok sterk aan. Maar beleggers beoordeelden niet alleen hoeveel Adidas verkocht, maar ook tegen welke prijs.

De conclusie van de markt was duidelijk: als de kosten om de omzet te genereren de marges sterker aantasten dan verwacht en de winstverwachting niet meebeweegt, kan zelfs recordomzet onvoldoende zijn om het aandeel overeind te houden.