The Guardian onthult: merken zetten stiekem AI-influencers in, maar regels ontbreken

Het regelgevend landschap: VK, EU en VS

Verenigd Koninkrijk – Er zijn geen specifieke regels die openbaarmaking van AI-gegenereerde reclame-inhoud vereisen. De aankomende EU AI Act zal niet van toepassing zijn in het VK . De Britse reclamewaakhond ASA heeft bevestigd dat er in hun regels niets staat dat merken dwingt om AI-influencers te labelen .

Europese Unie – De EU Artificial Intelligence Act, artikel 50, wordt vanaf 2 augustus 2026 volledig van toepassing in alle sectoren . Het vereist dat AI-gegenereerde of gemanipuleerde inhoud, zoals deepfakes, duidelijk wordt gelabeld, zowel machinaal leesbaar als voor mensen leesbaar. Aanbieders van AI-systemen moeten synthetische uitkomsten markeren, en gebruikers – waaronder merken en bureaus – zijn verantwoordelijk voor naleving .

Verenigde Staten – De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) voert sinds 2024 steeds meer handhaving uit. Belangrijke mijlpalen zijn:

• Eind 2024: eerste handhavingsacties tegen AI-gegenereerde aanbevelingen
• Mid 2025: bijgewerkte richtlijnen voor aanbevelingen die synthetische media behandelen
• Begin 2026: definitieve regels rond 'AI-transparantie in reclame'
• Mei 2026: gepubliceerde, bijgewerkte AI-aanbevelingsrichtlijnen die specifiek ingaan op synthetische influencers, met boetes van $53.088 per overtreding

Op staatsniveau hebben New York, Californië en Texas extra openbaarmakingsvereisten toegevoegd die verder gaan dan de federale normen. De New Yorkse wet voor openbaarmaking van synthetische artiesten is op 9 juni 2026 in werking getreden; Californië's SB 942 en Tennessee's ELVIS Act voegen regels toe voor stemklonen en herkomst .

De FTC beschouwt niet-gemelde AI-gegenereerde inhoud nu als een vorm van materiële misleiding wanneer consumenten redelijkerwijs zouden verwachten dat de inhoud door mensen is gemaakt .

De industrie zwiept terug naar echte makers

Hoewel sommige merken stilletjes experimenteren met synthetische influencers, beweegt de bredere markt zich in de tegenovergestelde richting:

• De uitgaven aan content van makers bereikten $44 miljard in 2026, doordat merken verschoven van eenmalige berichten naar langdurige, prestatiegerichte partnerschappen met echte menselijke creators .
• Het consumentenvertrouwen in AI-gegenereerde inhoud brokkelt af. Een rapport van Digiday merkt op dat, na een 'oversaturatie van AI-gegenereerde inhoud', merken steeds vaker op zoek zijn naar authenticiteit en 'rommeligheid' van menselijke creators, waarbij sommigen expliciet om imperfecties vragen in samenwerkingsovereenkomsten .
• Merksamenwerkingen met AI-influencers nemen af. Transactiegegevens van Collabstr laten zien dat merksamenwerkingen met AI-socialmediagebruikers in de eerste acht maanden van 2025 met ongeveer 30% daalden ten opzichte van dezelfde periode in 2024, te midden van groeiende weerstand van consumenten .
• Academisch onderzoek waarschuwt voor merkrisico's. Een studie van de Northeastern University uit 2025 wees uit dat AI-influencermarketing risico's met zich meebrengt voor het vertrouwen in een merk, wat de commerciële prikkel voor merken om bij mensen te blijven, versterkt .

Het patroon is duidelijk: terwijl sommige merken de kostenbesparingen van AI-gegenereerde influencers najagen met geheimhoudingsverklaringen, verschuift de regelgevende bodem onder hen vandaan en stroomt de vertrouwenspremie op de markt terug naar menselijke authenticiteit.