Eurocommerce wil uitzondering voor AI-reclames in EU AI-wet vóór deadline van augustus 2026

Argumenten van de retailers

• Onderscheid in opzet: Directeur-generaal Christel Delberghe van Eurocommerce stelt dat AI-reclame 'niet bedoeld om gebruikers te misleiden' niet onder de definitie van een 'deepfake' zou mogen vallen .
• Onschuldig gebruik: De brief noemt voorbeelden van werk dat volgens hen vrijgesteld moet worden: 'het genereren van een afbeelding van een woonkamer om een bank te tonen, of het verbeteren van productfoto's voor presentatiedoeleinden' .
• Geen misleidingsrisico: De brancheorganisatie betoogt dat commerciële reclame die gericht is op eerlijke productpromotie niet op één lijn gesteld mag worden met misleidende deepfakes .

Wat schrijft artikel 50 voor?

• Wat artikel 50 verplicht: De EU AI-wet schrijft voor dat AI-gegenereerde of -gemanipuleerde afbeeldingen, video of audio die een deepfake vormen, duidelijk gelabeld moeten worden als kunstmatig gemaakt of bewerkt . De uitvoer moet zowel een leesbaar menselijk label als een machinaal leesbare markering bevatten .
• Deadline: 2 augustus 2026 is de ingangsdatum voor deze transparantieverplichtingen .
• Ontwerprichtsnoeren Commissie: Op 8 mei 2026 publiceerde de Commissie ontwerprichtsnoeren waarin zij een ruime interpretatie hanteert: de verplichting om deepfakes te labelen geldt ongeacht of de maker de intentie had te misleiden . Het ontbreken van bedrieglijk opzet heft de labelplicht dus niet op .
• Bestaande uitzonderingen: Artikel 50(4) voorziet in uitzonderingen voor duidelijk artistieke, creatieve, satirische of fictieve inhoud, maar ook dan is nog steeds een vermelding vereist die het vertoon of genot van het werk niet mag hinderen .

Belangrijkste wrijvingspunten

• Opzet versus effect: De ontwerprichtsnoeren van de Commissie stellen uitdrukkelijk dat de beoordeling niet afhangt van de bedoeling van de 'deployer'. Dit botst met het standpunt van Eurocommerce dat reclame zonder misleidende bedoeling vrijgesteld moet worden .
• Ruime definitie deepfake: De richtsnoeren hanteren een brede definitie: inhoud die realistische maar fictieve mensen, objecten of scènes toont, kan al als deepfake kwalificeren, zelfs als er geen identificeerbare rechthebbende bestaat .
• Nalevingslast voor retailers: Artikel 50 verplicht de 'deployer' – dus de adverteerder – om te zorgen voor transparante labels, met boetes tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde omzet .
• Potentieel reguleringsgat: Voorstanders van consumenten- en transparantiebescherming vrezen dat een vrijstelling voor reclame een marge creëert, omdat AI-gegenereerde productafbeeldingen consumenten nog steeds kunnen misleiden, ook al is er geen sprake van een klassieke 'deepfake' van een persoon of gebeurtenis.