Waarom Samsung ondanks een krimpende smartphonemarkt Apple kan aftroeven

Samsung heeft daarbij voordeel van een sterk geïntegreerde toeleveringsketen en een volwassen distributienetwerk. Daardoor kan het bedrijf producttoewijzingen flexibeler beheren, belangrijke verkoopkanalen bevoorraden en zijn assortiment aanpassen wanneer geheugenchips duurder worden. Merken die componenten grotendeels extern moeten inkopen, hebben daar doorgaans minder speelruimte voor.

Ook de brede prijsvork van Samsung helpt. Het bedrijf verkoopt zowel betaalbare modellen als premiumtelefoons. Daardoor kan het in meerdere segmenten volume verdedigen, zelfs als de goedkoopste toestellen nauwelijks nog winstgevend te produceren zijn. Counterpoint verwacht dat Samsung en Apple, met hun sterke premiumaanbod, minder zwaar worden geraakt dan merken die sterker afhankelijk zijn van instapmodellen.

De jaarlijkse ranglijst ligt echter nog niet vast. Apple stond in het eerste kwartaal van 2026 bovenaan, terwijl lanceermomenten en regionale prestaties de verhoudingen per kwartaal kunnen veranderen. Of Samsung de jaarwinst pakt, hangt af van de vraag of het zijn bevoorrading kan volhouden en of Apple voldoende premiumtoestellen blijft verkopen in een markt met minder eenheden.

Apple kan de schok beter opvangen

Apple heeft met dezelfde stijgende geheugenprijzen te maken, maar zijn bedrijfsmodel biedt meer bescherming. Klanten in het premiumsegment zijn doorgaans minder prijsgevoelig en hogere marges geven Apple ruimte om een deel van de stijgende materiaalkosten zelf te absorberen. Counterpoint meldde dat Apple zijn prijzen in het tweede kwartaal over het algemeen stabiel hield, terwijl andere fabrikanten hun prijzen verhoogden.

Dat verschil wordt belangrijker naarmate de markt uiteenvalt. Kopers van dure smartphones kunnen een prijsstijging eerder accepteren; budgetklanten stellen hun aankoop mogelijk uit of kiezen een toestel met minder opslag of werkgeheugen. De wereldwijde smartphoneomzet steeg in het tweede kwartaal toch met 7% op jaarbasis, ondanks minder verscheepte toestellen. Dat laat zien hoe een verschuiving naar duurdere modellen omzet kan ondersteunen terwijl het volume daalt.

Apple hoeft dus niet in elk kwartaal meer toestellen te verkopen om sterker uit de crisis te komen. Het bedrijf kan omzet, klantvraag en marktaandeel beter beschermen dan fabrikanten die vooral afhankelijk zijn van grote aantallen goedkope telefoons.

Huawei is relatief weerbaar in China

Huawei vormt een tweede relatieve uitzondering onder Chinese merken. In een eerdere prognose voor 2026 was Huawei het enige Chinese merk waarvan Counterpoint groei in het aantal leveringen verwachtte. Apple en Samsung werden daarbij genoemd als de grote fabrikanten die het best tegen de schaarste bestand zijn.

Het bredere patroon is duidelijk: merken met een sterkere premiumpositie of meer controle over hun bevoorrading zijn beter voorbereid op een geheugentekort dan bedrijven die voor groei sterk leunen op instap- en middensegmentvolumes. De vooruitzichten voor Huawei blijven wel afhankelijk van de prognose, zeker omdat de omstandigheden in China sterk verschillen van die op buitenlandse markten.

Vooral budgettelefoons krijgen het moeilijk

Aan de onderkant van de markt komt de schaarste het hardst aan. Geheugen vormt bij goedkope telefoons een groter deel van de materiaalkosten. Een forse stijging van de chipprijs laat fabrikanten daardoor weinig ruimte om hun marge te beschermen. Tegelijkertijd kunnen prijsbewuste consumenten een hogere winkelprijs minder gemakkelijk dragen.

Volgens Counterpoint krimpt het aandeel smartphones van 99 dollar of minder veel sneller dan de totale markt. Vooral het segment onder 150 dollar is kwetsbaar. De prognose wijst bovendien op een daling van meer dan 30% in de leveringen van instapmodellen in 2026.

Fabrikanten hebben grofweg vier opties:

• prijzen verhogen;
• minder RAM of opslag aanbieden;
• bepaalde instapmodellen schrappen; of
• genoegen nemen met lagere leveringen totdat de bevoorrading verbetert.

Geen van die keuzes is aantrekkelijk voor het goedkoopste marktsegment. Op termijn kan dat leiden tot meer marktconcentratie, langere vervangingscycli en minder echt betaalbare smartphones.

Transsion, Xiaomi en HONOR werden in een eerdere Counterpoint-prognose aangemerkt als bijzonder kwetsbaar. In het tweede kwartaal noteerden Xiaomi, OPPO en vivo de sterkste dalingen onder de vijf grootste fabrikanten. Hun grotere blootstelling aan prijsbanden waarin geheugen zwaar doorweegt, speelde daarbij een rol.

Premiumisering wordt een verdedigingsstrategie

Xiaomi, vivo, HONOR en OPPO bewegen hun assortiment daarom naar boven. Premiumisering betekent hier niet alleen dat er meer dure telefoons worden gelanceerd. Fabrikanten proberen vooral minder afhankelijk te worden van instapmodellen met lage marges, leggen meer nadruk op het hogere middensegment en premiumsegment en worden selectiever in landen, verkoopkanalen en productlanceringen.

Financieel is dat logisch. In een duurder toestel is meer ruimte om hogere geheugenkosten op te vangen. Bovendien kan een kleiner assortiment met beter ondersteunde modellen eenvoudiger te bevoorraden zijn dan een lange reeks goedkope modellen. Daar staat tegenover dat fabrikanten volume en bereik onder prijsbewuste kopers kunnen verliezen.

De eerste marktgegevens laten zien waarom die koerswijziging nodig is. Xiaomi, OPPO en vivo zagen in het tweede kwartaal de grootste dalingen onder de voornaamste merken. Ook in India namen de leveringen van vivo, realme, Xiaomi en OPPO op jaarbasis af.

Regio’s worden langs prijslijnen verdeeld

De gevolgen verschillen per regio, omdat het aandeel premiumtelefoons, de beschikbaarheid van financiering en de merkenmix uiteenlopen.

Latijns-Amerika

De smartphoneleveringen in Latijns-Amerika daalden in het tweede kwartaal van 2026 met 10% op jaarbasis. De terugval volgde op een voorraadopbouw in het eerste kwartaal, toen leveranciers zich voorbereidden op verwachte prijsstijgingen. Daarna werd de markt terughoudender. Samsung en Apple vormden de opvallende uitzonderingen onder de grote merken: Samsung groeide 6% en Apple 5%.

Europa

Ook in Europa daalden de leveringen met 10% op jaarbasis, tot 35 miljoen toestellen. Dat was het laagste totaal voor een tweede kwartaal sinds het tweede kwartaal van 2023. West-Europa hield beter stand dankzij de grotere vraag naar premiumtelefoons. Apple presteerde er bijzonder sterk en Samsung liet een lichte groei zien. Oost-Europa, waar goedkopere toestellen van Chinese fabrikanten een grotere rol spelen, werd harder geraakt.

De regionale les sluit aan bij het wereldwijde beeld: markten met meer premiumkopers en betere financieringsmogelijkheden kunnen hogere componentkosten gemakkelijker absorberen. Budgetmarkten voelen de daling in aantallen als eerste.

AI-telefoons en een vouwbare iPhone lossen het probleem niet op

AI-functies kunnen premiumtelefoons onderscheidender maken, maar ze nemen het onderliggende aanbodprobleem niet weg. Wanneer geheugen schaars of buitensporig duur is, kunnen functies die meer geheugen vereisen de productiekosten juist verder verhogen.

Een vouwbare iPhone zou Apple nieuwe kansen in het premiumsegment kunnen geven. Een duur vouwbaar toestel zal echter eerder de productmix van Apple verbeteren dan een brede stijging van de wereldwijde leveringen veroorzaken. Premiuminnovatie kan dus verschuiven welk merk de meeste waarde binnenhaalt, maar herstelt niet automatisch het verloren volume aan goedkope smartphones.

Voor 2026 en 2027 zijn daarom vooral geheugentoewijzing, contractprijzen, beschikbaarheid en de inkoopkracht van fabrikanten bepalend. Counterpoint schrijft de crisis toe aan productiecapaciteit die wordt omgeleid naar AI-gerichte high-bandwidth memory (HBM) en server-DRAM. Tegelijkertijd verwacht het onderzoeksbureau forse stijgingen van de geheugenkosten voor smartphones.

Wat staat er tot 2028 te gebeuren?

Het waarschijnlijkste scenario op korte termijn is een kleinere en meer geconcentreerde smartphonemarkt:

• 2026: de leveringen dalen met ongeveer 14% door geheugentekorten en hogere prijzen. Samsung maakt kans om Apple op jaarbasis opnieuw voorbij te streven.
• 2027: de druk op de bevoorrading houdt aan. Vooral instapmodellen en Chinese merken die op grote volumes draaien, blijven daardoor kwetsbaar.
• 2028: een bredere opleving wordt waarschijnlijker als de geheugentoevoer normaliseert en uitgestelde vervangingsaankopen terugkeren. Counterpoint verwacht herstel rond het begin van 2028, terwijl andere prognoses uitgaan van verlichting vanaf de tweede helft van 2027 of later.

Deze voorspellingen kunnen nog veranderen. Eind 2025 rekende Counterpoint nog op een daling van 2,1% voor 2026; latere ramingen kwamen uit in de buurt van 14%. Die aanpassing laat zien hoe snel veranderende aanbodcondities de marktverwachting kunnen omgooien.

Voor consumenten betekent dit waarschijnlijk hogere prijzen, minder goedkope modellen en langere periodes tussen upgrades. Voor fabrikanten wordt toegang tot geheugen belangrijker dan een zo breed mogelijk assortiment. En voor Samsung en Apple kan een krimpende markt toch marktaandeel opleveren: niet omdat de schaarste goed is voor de sector, maar omdat schaal, premiumproducten en een weerbare toeleveringsketen nu zwaarder wegen.