Waarom een Big Mac bij het ene McDonald’s-filiaal duurder kan zijn dan bij het andere

McDonald’s gebruikt machine learning om menuprijzen per restaurant aan te bevelen. Het systeem kijkt naar gegevens uit transacties en schat in wat klanten in een bepaalde omgeving bereid zijn te betalen. Daardoor kunnen de prijsadviezen per vestiging verschillen. De berichtgeving bewijst niet dat AI elk prijsverschil tussen restaurants veroorzaakt — en evenmin dat individuele klanten op basis van wie ze zijn een andere prijs te zien krijgen. 13

Hoe komt het systeem tot een prijsadvies?

Volgens Reuters analyseert de prijstool gegevens uit miljoenen dagelijkse transacties bij bijna 14.000 McDonald’s-restaurants. Vervolgens berekent het systeem voor menu-items per locatie wat het bedrijf een ‘optimale prijs’ noemt. Een belangrijke factor is de ingeschatte bereidheid van klanten in de omgeving om te betalen. 1

In berichtgeving over het systeem worden ook prijzen van nabijgelegen concurrenten genoemd als mogelijke invoer voor de adviezen. Hoe zwaar het model elk gegeven laat meewegen, is niet precies duidelijk. Reuters beschrijft bovendien een bredere bedrijfsambitie om de winst voor het hoofdkantoor te verhogen. Dat laat op zichzelf niet zien dat een concrete winstdoelstelling rechtstreeks als invoer in het prijsmodel zit. 167

De adviezen zijn dus locatiegebonden: het ene restaurant kan een ander prijsadvies krijgen dan het andere. De beschikbare berichtgeving stelt niet vast dat de tool voor iedere individuele klant een eigen prijs bepaalt. 13

Verschillende prijzen op korte afstand

Reuters meldt dat een Big Mac bij restaurants kan verschillen in prijs, ook als de vestigingen maar een paar kilometer uit elkaar liggen en dezelfde franchisenemer hebben. 3 Dat laat zien dat er prijsverschillen tussen nabijgelegen restaurants bestaan. Het bewijst niet dat een AI-advies het specifieke verschil heeft veroorzaakt. Zonder informatie over twee concrete vestigingen zijn de aanbevelingen van de tool en de lokale prijsbeslissingen van de eigenaar geen uitwisselbare verklaringen. 13

Waarom franchisenemers en het hoofdkantoor kunnen botsen

McDonald’s zegt dat franchisenemers hun eigen prijzen mogen bepalen. Sommige franchisenemers vertelden Reuters echter dat zij druk ervaren om de prijstools te gebruiken. 17

Daar zit de spanning: een systeem geeft richting aan prijzen binnen het bedrijf, terwijl een restauranteigenaar zelf moet inschatten wat klanten in de buurt acceptabel vinden. Een prijsadvies dat op papier gunstig lijkt voor de winst, kan voor een franchisenemer riskant voelen als klanten afhaken of de prijs te hoog vinden.

De berichtgeving maakt niet duidelijk hoe vaak eigenaren adviezen naast zich neerleggen, of welke gevolgen dat heeft. De formele vrijheid om prijzen vast te stellen en de door sommige eigenaren ervaren druk zijn dus allebei onderdeel van het verhaal; hoeveel ruimte franchisenemers in de praktijk hebben, blijft onduidelijk. 17

Klantvertrouwen en mededingingsrecht

Als een systeem hogere prijzen aanraadt op plekken waar klanten vermoedelijk meer willen betalen, kan dat gevoelig liggen. Klanten kunnen prijsverschillen tussen vestigingen vergelijken, wat gevolgen kan hebben voor het vertrouwen in McDonald’s en de indruk dat het merk waar voor je geld biedt. Reuters noemt mogelijke klantontevredenheid en aandacht van mededingingsautoriteiten als risico’s. Dat is geen vaststelling dat McDonald’s de mededingingswet heeft overtreden. 1

De voorzichtige conclusie: McDonald’s gebruikt AI om prijzen per restaurant te helpen bepalen, en zegt dat franchisenemers zelf de uiteindelijke prijzen kiezen. Sommige eigenaren zeggen dat zij druk voelen om de aanbevelingen te volgen. Reuters bericht over prijsverschillen tussen nabijgelegen restaurants, maar de beschikbare informatie bewijst niet dat de AI-tool die verschillen alleen heeft veroorzaakt of precies hoeveel vrijheid franchisenemers in de praktijk hebben. 137