Louis Vuitton won de zaak tegen Molly Tea, maar verloor het Chinese publiek

Louis Vuitton won de merkenzaak tegen de Chinese theeketen Molly Tea, maar kreeg daarmee geen grip op het publieke verhaal. Een rechtbank in Suzhou oordeelde dat het bloemlogo van Molly Tea inbreuk maakte op de geregistreerde vierbladige beeldmerken van het Franse luxehuis. De toegekende schadevergoeding: 10,3 miljoen yuan, omgerekend circa 1,5 miljoen dollar. Online groeide de uitspraak echter uit tot een veel breder debat over Chinese decoratieve tradities, de macht van internationale merken en nationale loyaliteit. 12

Wat de rechtbank besloot

De Intermediate People’s Court in Suzhou stelde vast dat het in Shenzhen gevestigde Molly Tea en een betrokken verkooppunt inbreuk hadden gemaakt op zeven geregistreerde, vierbladige bloemmerken van Louis Vuitton. De vergoeding bestond volgens de berichtgeving uit 10 miljoen yuan voor economische schade en 300.000 yuan aan redelijke proceskosten. 710

Molly Tea heeft aangekondigd in beroep te gaan. Het gaat dus om een uitspraak in eerste aanleg, niet om een definitieve afdoening. Juridische berichtgeving wijst er bovendien op dat de uitspraak niet in een officiële jurisprudentiepublicatie staat en dat slechts beperkt materiaal openbaar is geworden. 69

Waarom de zaak online omsloeg in een patriottische rel

De discussie ging al snel niet meer alleen over de vraag of de twee logo’s juridisch te veel op elkaar leken. Chinese staatsmedia en onlinecommentatoren vroegen zich af of een vierbladige bloem — vooral als die doet denken aan motieven uit het oude China — exclusief verbonden kan worden aan een Europees luxemerk. 1

Aanhangers van Molly Tea legden een verband met de baoxianghua, een zogeheten ‘kostbare bloem’ uit de Tang-dynastie. Zij zetten de rechtszaak neer als een confrontatie tussen een mondiaal luxeconcern en een kleinere Chinese drankketen die niet rechtstreeks concurreert met Louis Vuittons kernactiviteiten in mode. Zo werd steun aan Molly Tea voor veel gebruikers ook een manier om lokale cultuur en een binnenlands bedrijf te verdedigen. 34

De belangstelling was groot: een hashtag over het conflict behaalde volgens de BBC meer dan 400 miljoen weergaven en tienduizenden reacties. 2

Reputatieschade in een toch al zwakke luxemarkt

De controverse kwam op een moment dat de Chinese luxemarkt al onder druk stond. De omzet bij de 25 grootste luxemerken in China daalde in juli met meer dan 10%, volgens drie onderzoeksbureaus die Bloomberg raadpleegde. Die terugval werd in verband gebracht met zwakkere vraag en met de Chinese campagne om buitenlands vermogen te belasten. 18

Bloomberg meldde dat Louis Vuitton in juli en augustus het zwaarst getroffen grote luxemerk was. Mensen die bekend zijn met de situatie schreven een deel van die zwakte toe aan de boosheid op sociale media over de zaak-Molly Tea. 1720

Onderzoeksbureau JL Warren Capital schatte dat de Chinese omzet van Louis Vuitton in juli met ongeveer 30% daalde, gevolgd door nog eens 20% tot 25% in augustus. Het zijn schattingen van derden, geen door Louis Vuitton zelf bekendgemaakte cijfers. Ze zijn daarom geen exacte maatstaf voor het effect van één rechtszaak. 2122

De voorzichtige conclusie: het conflict lijkt een bredere marktdaling te hebben verergerd, niet te hebben veroorzaakt. Op basis van de beschikbare berichtgeving is niet vast te stellen welk deel van de omzetdaling uitsluitend aan de merkenzaak kan worden toegeschreven. 1718

Zwijgen kan een online verhaal ook ruimte geven

Tijdens het hoogtepunt van de controverse bleven de accounts van Louis Vuitton op Douyin, Weibo en Xiaohongshu volgens berichten grotendeels stil. 22 Een beperkte publieke reactie kan voorkomen dat een online conflict langer blijft voortwoekeren, maar kan er ook toe leiden dat het dominante verhaal onbeantwoord blijft.

De beschikbare bronnen maken niet duidelijk wat de interne afweging van Louis Vuitton was. Ze onderbouwen ook geen beweringen over een afgelast of niet aangekondigd evenement in Shanghai.

Evenmin is in het aangeleverde bewijsmateriaal een wijziging van de logokleur door Molly Tea gedocumenteerd, of een specifieke reactie van Louis Vuitton-topman Pietro Beccari en plaatsvervangend topman Damien Bertrand. Zulke claims zijn zonder sterker bewijs niet als vaststaand te presenteren.

De les: merkrecht is niet hetzelfde als maatschappelijke acceptatie

De zaak laat een fundamenteel risico voor internationale merken in China zien. Een merkrecht kan juridisch afdwingbaar zijn, terwijl de wijze waarop dat recht wordt gehandhaafd toch schadelijk uitpakt voor de reputatie. Chinese consumenten debatteerden niet alleen over geregistreerde merken, maar ook over de vraag of Louis Vuitton de culturele zeggenschap over een motief opeiste dat veel mensen als Chinees beschouwden — en of een procedure tegen een lokale theeketen proportioneel voelde. 13

Voor mondiale merken zijn dat twee afzonderlijke toetsen:

• Juridische verdedigbaarheid: is de claim gebaseerd op geregistreerde rechten en toepasselijk recht?
• Culturele legitimiteit: hoe duiden consumenten de actie in het licht van erfgoed, nationale sentimenten en ervaren eerlijkheid?

Louis Vuitton slaagde voor de eerste toets, maar de tweede bleek veel lastiger. In een kwetsbare consumentenmarkt kan een overwinning in de rechtszaal alsnog veranderen in een reputatierisico wanneer onlinepubliek zich achter een lokale underdog schaart. 417