China koopt steeds vaker ervaringen in plaats van producten

China’s diensteneconomie verschuift van losse, gestandaardiseerde aankopen naar beter vindbare, verbonden en persoonlijke ervaringen. Mobiele platforms brengen zoeken, recensies, reserveren, betalen en delen steeds dichter bij elkaar. AI kan helpen bij ingewikkelde keuzes, terwijl virtual reality (VR) en augmented reality (AR) toerisme, cultuur, detailhandel en sport al vóór en tijdens een bezoek interactiever kunnen maken.

Die ontwikkeling is niet alleen zichtbaar in de technologie, maar ook in de consumptiecijfers en in de manier waarop diensten worden ontworpen. De detailhandelsverkoop van diensten in China steeg in de eerste helft van 2026 met 5,3 procent ten opzichte van een jaar eerder — 4,2 procentpunt sneller dan de verkoop van goederen. Toeristische advies- en verhuurdiensten en culturele, sport- en vrijetijdsdiensten lieten daarbij allemaal een groei met dubbele cijfers zien.

Van een dienst vinden naar een ervaring beleven

Digitale hulpmiddelen veranderen de hele klantreis, niet alleen het moment van aankoop.

Gerichter ontdekken

Korte video’s, kaarten, recensies, livestreams en aanbevelingen op platforms brengen consumenten in contact met bestemmingen, voorstellingen, sportevenementen, restaurants en lokale activiteiten die ze bij een traditionele zoekopdracht mogelijk zouden missen. Voor aanbieders bieden dezelfde systemen nieuwe manieren om mensen te bereiken op basis van hun interesses, locatie en het moment waarop ze iets willen ondernemen.

Geïntegreerd plannen

Een mobiel platform kan hotelkeuze, vervoer of transfers, toegangskaarten, restaurantreserveringen, betalingen en klantenservice samenbrengen. De winst zit daarbij niet alleen in gemak. Door deze stappen aan elkaar te koppelen, wordt het plannen van een reis of dagje uit minder omslachtig en minder onzeker.

Persoonlijkere aanbevelingen

AI en gedragsgegevens kunnen het aanbod verfijnen op basis van budget, locatie, eerdere keuzes en de behoeften van een specifieke groep. Bij een hotelkeuze gaat het bijvoorbeeld om meer dan sterren en beoordelingen. De totale reiskosten, bereikbaarheid, annuleringsvoorwaarden, ligging en betrouwbaarheid van recensies kunnen minstens zo belangrijk zijn.

Meer beleving en sociale interactie

VR- en AR-voorbeelden, digitale gidsen, interactieve tentoonstellingen, slimme locaties, fangemeenschappen en het delen van ervaringen na aankoop rekken een dienst op voorbij de transactie zelf. Een concert kan een aanleiding worden voor een reis, een museumbezoek kan interactieve lagen krijgen en een sportevenement kan bezoekers al vóór en ook na de wedstrijd met elkaar verbinden.

Technologie creëert op zichzelf geen vraag. Ze kan diensten wel makkelijker vindbaar, vergelijkbaar, boekbaar en deelbaar maken — en aanbieders helpen om van één aankoop een bredere ervaring te maken.

Wat de groeicijfers laten zien

De meest recente cijfers wijzen erop dat diensten een steeds groter relatief aandeel krijgen in de Chinese consumptiemix. De verkoop van diensten steeg in de eerste helft van 2026 met 5,3 procent, tegenover 1,1 procent groei bij goederen. Toeristische advies- en verhuurdiensten en culturele, sport- en vrijetijdsdiensten behoorden tot de snelst groeiende categorieën.

Volgens gegevens van het Chinese ministerie van Handel, aangehaald door het Information Office van de Staatsraad, groeide de onlineconsumptie van diensten in 2025 met 22 procent. De onlineverkoop van tickets voor sportevenementen nam in dat jaar met 63,3 procent toe, toeristische producten met 40,6 procent en maaltijd- en horecadiensten met 23,7 procent.

Deze cijfers bewijzen niet dat AI, mobiele platforms of immersieve technologie de groei hebben veroorzaakt. Ze laten wel zien dat digitaal ondersteunde diensten een belangrijk kanaal voor de vraag worden, vooral in sectoren die draaien om reizen, deelname, entertainment en lokale ervaringen.

Podiumkunsten tonen het bredere effect

De podiumkunstensector laat goed zien hoe één dienstenaankoop een compleet consumptie-ecosysteem kan op gang brengen. Grote commerciële voorstellingen genereerden in 2025 meer dan 30 miljard yuan aan kaartverkoop en leidden tot meer dan 220 miljard yuan aan gerelateerde uitgaven voor cultuur en toerisme, volgens gegevens van de China Association of Performing Arts.

Die aanvullende bestedingen kunnen bestaan uit vervoer, accommodatie, horeca, winkelen en toeristische activiteiten. Digitale ticketverkoop en online content helpen het publiek evenementen te vinden, terwijl mobiele boekings- en lokale dienstenplatforms het omliggende reisprogramma kunnen coördineren. Fangroepen en delen via sociale media kunnen de belangstelling bovendien buiten het oorspronkelijke publiek verspreiden.

Voor aanbieders is de les duidelijk: de waarde van een ervaring kan veel verder reiken dan de hoofdtransactie. Een ticket kan het begin zijn van een weekendtrip, een stadsroute of een groepsactiviteit.

Overheid stimuleert AI in consumptie

Het Chinese ministerie van Handel en zeven andere overheidsdiensten publiceerden in juni 2026 een uitvoeringsrichtlijn met 17 maatregelen in vijf domeinen. Die moet de integratie van AI en consumentenmarkten versnellen, onder meer door de consumptie van slimme producten uit te breiden, diensten te versterken en nieuwe consumptiescenario’s te creëren.

Daarmee wordt AI niet alleen neergezet als een hulpmiddel voor bedrijfsprocessen achter de schermen, maar ook als onderdeel van alledaagse producten, diensten en commerciële omgevingen. Dat kan experimenten versnellen met intelligente detailhandel, gepersonaliseerde dienstverlening en AI-ondersteunde consumentenervaringen.

Beleidssteun neemt de noodzaak van goed productontwerp echter niet weg. AI-aanbevelingen moeten nauwkeurig genoeg zijn om nuttig te zijn, transparant genoeg om vertrouwen te wekken en eenvoudig te negeren wanneer een consument liever menselijke hulp krijgt.

Platformdata onthult onderschatte vraag

Consumentendata kunnen bestaande aannames over digitale dienstmarkten op de proef stellen. De onderzoeksafdeling van Meituan meldt dat de onlineconsumptie onder 50-plussers snel groeit en dat hun aandeel in boekingen van viersterrenhotels en hoger aanzienlijk boven het gemiddelde ligt.

Dat is relevant voor aanbieders. Oudere consumenten moeten niet automatisch worden gezien als een groep die weinig digitale diensten gebruikt. Ze kunnen juist waardevolle vraag vertegenwoordigen wanneer diensten toegankelijk, betrouwbaar en eenvoudig te gebruiken zijn. Heldere interfaces, betrouwbare recensies, flexibele ondersteuning en een overzichtelijk boekingsproces kunnen daarbij net zo belangrijk zijn als geavanceerde personalisering.

De volgende kans: praktische problemen oplossen

De sterkste digitale producten zijn niet per se de producten met de meeste functies. Het zijn de producten die lastige beslissingen wegnemen en onnodige risico’s beperken.

• Een hotel kiezen: vergelijk de totale reiskosten, daadwerkelijke bereikbaarheid, toegankelijkheid, annuleringsvoorwaarden en betrouwbaarheid van recensies — niet alleen de sterrenclassificatie.
• Transfers regelen: stem aankomsttijden, bagage, vertragingen, controle van de ophaalservice en toegankelijk vervoer op elkaar af.
• Betaalbaar eten vinden: toon transparante prijzen, afstand, wachttijden, geschiktheid voor groepen, dieet­informatie en waar voor je geld, in plaats van vooral betaalde zichtbaarheid te belonen.
• Complexe reisplannen beheren: verbind vervoer, accommodatie, tickets, maaltijden en ondersteuning op een manier die eenvoudig aan te passen blijft als plannen veranderen.

Deze toepassingen maken ook de risico’s van slecht ontworpen personalisering zichtbaar. Consumenten hebben duidelijke toestemming, privacybescherming, begrijpelijke aanbevelingen, betrouwbare recensies en een makkelijke route naar menselijke hulp nodig. Zonder die waarborgen kunnen aanbevelingssystemen manipulerend, onnauwkeurig of overweldigend worden.

Wat de verschuiving betekent voor aanbieders

Consumenten kiezen steeds vaker voor een gewenste ervaring in plaats van alleen voor een functioneel product. Dat geeft aanbieders ruimte om verantwoord beheerde, geaggregeerde data te gebruiken om onvervulde behoeften te herkennen, nieuwe scenario’s te ontwikkelen en gemeenschappen rond toerisme, cultuur, sport, ontspanning en het lokale leven op te bouwen.

Het strategische doel is niet geautomatiseerd verkopen om het automatiseren zelf. Het gaat om een kortere en duidelijkere route van ‘misschien vind ik dit leuk’ naar een betrouwbare, betaalbare en bevredigende ervaring. Aanbieders die relevante ontdekking combineren met gecoördineerd boeken, betekenisvolle personalisering en betrouwbare service, zijn beter gepositioneerd om te profiteren nu de Chinese consumptiegroei steeds meer door ervaringen wordt gedreven.