Di Dalam Strategi AI Baharu Netflix untuk Selamatkan Anda Daripada 'Scrolling' Tak Berpenghujung

Aset terbesar Netflix telah menjadi punca kekecewaan paling berterusannya. Platform yang merevolusikan penstriman kini menempatkan pustaka yang terlalu luas sehingga pelanggan kerap menghabiskan lebih banyak masa melayari ('browsing') berbanding menonton. Bercakap di persidangan Bloomberg Tech di San Francisco pada 3 Jun, Ketua Pegawai Produk dan Teknologi, Elizabeth Stone, membentangkan pelan yang jelas: gunakan AI generatif untuk menghilangkan keperluan membuat pilihan supaya tontonan boleh bermula .

Teras utama visi Stone ialah pengalaman memilih tontonan mestilah menjadi “lebih peribadi, lebih interaktif, dan lebih mendalam” (‘immersive’) — satu respons langsung terhadap apa yang disifatkannya sebagai “kekecewaan pengguna yang sedang memuncak” . Teknologi ini bukan sekadar enjin syor yang lebih baik; ia mewakili anjakan asas dalam cara pelanggan menyampaikan hasrat kepada platform.

Carian NLP berdasarkan mood: bertanya untuk suatu perasaan, bukan tajuk

Perubahan paling ketara adalah peralihan daripada padanan kata kunci yang kaku. Netflix kini menggunakan AI generatif dan pemprosesan bahasa tabii (NLP) untuk memahami pertanyaan yang diungkapkan dalam bahasa biasa dan bersifat perbualan. Seorang penonton boleh menaip “sesuatu untuk menangis” atau “romantik tapi tidak menjengkelkan” ke dalam bar carian dan menerima hasil yang selari dengan mood tersebut, dan bukannya hanya padanan nama pelakon atau label genre .

Fitur ini mewakili anjakan pengalaman pengguna (UX) yang signifikan. Dari segi sejarah, sistem syor menolak kandungan kepada pengguna berdasarkan sejarah tontonan. Sistem baharu ini menarik kandungan berdasarkan keadaan emosi yang diungkapkan oleh penonton pada ketika itu — sesuatu yang kini direka untuk ditafsirkan oleh algoritma syor Netflix yang telah dinaik taraf .

Carian suara berkuasa ChatGPT yang memintas pembantu pihak ketiga

Mungkin eksperimen paling bercita-cita tinggi dari segi teknikal ialah antara muka pengguna suara (VUI) yang dibina terus ke dalam aplikasi Netflix. Tidak seperti integrasi suara terdahulu yang bergantung pada Google Assistant, Alexa, atau Siri, fitur ini menggunakan ChatGPT dari OpenAI untuk mentafsir pertanyaan suara berasaskan mood dan bahasa tabii secara natif .

Beta pilihan (‘opt-in’) kini berjalan di iOS di AS, Australia dan New Zealand, dengan pelancaran global penuh dijangka menjelang akhir tahun 2026 . Apabila pengguna membuka skrin carian suara, mereka disajikan dengan pratetap sedia guna seperti “saya perlukan satu tontonan untuk menangis” atau “buat saya ketawa,” yang direka untuk merendahkan halangan kognitif untuk memulakan carian .

Dengan memotong platform suara perantara, Netflix memperoleh kelebihan strategik penting: ia mengekalkan pengguna di dalam ekosistemnya sendiri sejak dari saat hasrat diungkapkan. Ini amat penting apabila Google meluaskan Gemini AI ke dalam ruang tamu, yang berpotensi bertindak sebagai penjaga pintu (‘gatekeeper’) untuk penemuan kandungan . Jika penonton mula bertanya kepada Gemini apa yang patut ditonton dan bukannya membuka aplikasi Netflix, Netflix kehilangan kawalan ke atas hartanahnya yang paling berharga — momen membuat keputusan.

Peralatan generatif yang lebih luas dan reka bentuk semula antara muka

Pengumuman Stone melangkaui carian suara. Netflix sedang membangunkan peralatan generatif yang secara dinamik menampilkan kandungan berdasarkan niat penonton dalam masa nyata, dengan matlamat menjadikan syor lebih interaktif daripada menatal baris petak kecil yang statik . Ini sesuai dengan baik pulih produk yang lebih besar: Netflix mereka bentuk semula antara muka TVnya pada tahun 2025 — reka bentuk semula utama pertamanya dalam lebih sedekad — memindahkan elemen navigasi ke posisi yang lebih intuitif dan menaik taraf algoritma syor untuk memahami mood dan minat pada ketika itu, bukan sekadar menampilkan lebih banyak kandungan yang pernah ditonton sebelum ini .

Eksperimen selanjutnya termasuk treler generatif yang sangat diperibadikan yang menggunakan AI untuk menyusun pratonton yang disesuaikan dengan keutamaan tontonan individu, bersama dengan suapan video menegak pada telefon mudah alih yang menyajikan klip daripada karya asli Netflix untuk mendorong tontonan penuh .

Masalah YouTube

Di sebalik semua ini terdapat rasional yang sangat berdaya saing. YouTube telah muncul sebagai pesaing paling signifikan Netflix untuk perebutan masa, terutamanya di kaca televisyen. Di persidangan Morgan Stanley pada Mac 2026, eksekutif Netflix secara terbuka menamakan YouTube sebagai “pesaing utama” dan menggambarkan landskap hiburan sebagai “sangat kompetitif” . Laporan Bloomberg mengenai kenyataan persidangan Stone secara eksplisit meletakkan strategi AI baharu Netflix sebagai respons kepada dominasi YouTube yang semakin berkembang .

Suapan infiniti YouTube yang percuma dan disusun secara algoritma memberikan cabaran struktur yang berbeza berbanding penstrim langganan lain seperti Disney+ atau Prime Video. Penonton yang menghadapi keletihan membuat keputusan di Netflix boleh dengan mudah beralih ke YouTube dan bersandar kepada penggunaan pasif yang didorong algoritma tanpa sebarang geseran memilih. Alat AI yang dilancarkan oleh Stone bertujuan untuk merapatkan jurang itu: menjadikan pengalaman kekal di Netflix terasa selancar menatal, sambil mengekalkan pengalaman kandungan premium yang membezakannya. Pelaburan AI syarikat yang lebih luas melangkaui penemuan kandungan kepada alat iklan, produksi kandungan, dan pemasaran peribadi, menandakan bahawa ia melihat AI sebagai parit daya saing (‘competitive moat’) di seluruh perniagaan .

Strategi AI Netflix bukanlah tentang mengejar kebaharuan. Ia adalah percubaan bersasar untuk menyelesaikan masalah yang diambil masa dua dekad oleh syarikat itu sendiri untuk menciptanya — dan untuk memastikan bahawa apabila penonton mengambil alat kawalan jauh dalam keadaan tidak pasti apa yang hendak ditonton, mereka menyelesaikan fikiran itu di dalam aplikasi Netflix, bukannya di YouTube.