John Lewis Pertaruh Kandungan Sentiasa Aktif untuk Era Beli-belah AI

John Lewis melihat beli-belah berasaskan AI sebagai persaingan untuk ditemui. Apabila lebih ramai pengguna bertanya kepada alat AI tentang produk yang patut dibeli, peruncit itu mahu memastikan lebih banyak maklumat yang berguna dan terkini tentang produk serta jenamanya tersedia dalam video dan media sosial. Menurut laporan, bahagian carian daripada ejen AI meningkat daripada 0.3% kepada 2.5% dalam masa setahun, lalu mendorong usaha menghasilkan kandungan sepanjang tahun. 18

Strateginya: lebih banyak kandungan yang boleh ditemui pembeli

Tumpuan utama ialah The Box Studio, sebuah kemudahan kandungan di dalam gedung John Lewis di Oxford Street, London. Syarikat itu menyatakan studio ini diwujudkan untuk menghasilkan kandungan video dan sosial yang semakin mempengaruhi keputusan pembelian. Pendekatan ini mengembangkan tradisi penceritaan bermusim John Lewis kepada operasi kandungan yang berterusan sepanjang tahun. 2

Ini merupakan perubahan penting daripada bergantung terutamanya pada kempen besar pada waktu tertentu. Reuters melaporkan bahawa pencipta kandungan atau pempengaruh boleh merakam kandungan di situ setiap hari. 18

Sasarannya ialah meningkatkan kehadiran di tempat pengguna kini membuat penyelidikan produk — platform sosial, perkhidmatan video dan, semakin kerap, carian yang dibantu AI. Kandungan yang lebih banyak boleh meluaskan maklumat yang tersedia kepada pembeli dan sistem carian, tetapi ia bukan jaminan bahawa chatbot tertentu akan mengesyorkan John Lewis.

Gift List menjadi program pertama

Produksi pertama studio itu ialah Gift List, vodcast berorientasikan media sosial yang dihoskan oleh Angela Scanlon. Tetamu pertamanya ialah penyiar Louis Theroux. John Lewis menyatakan siri ini meneliti kisah di sebalik pemberian dan penerimaan hadiah, dengan kandungan yang dibina untuk edaran melalui media sosial. 2

Format ini memberi John Lewis sumber klip video dan bahan perbualan yang boleh dihasilkan berulang kali, bukan sekadar satu aset iklan. Hal ini penting dalam strategi beli-belah AI kerana pengguna boleh memulakan pencarian produk melalui soalan umum, carian inspirasi atau suapan media sosial sebelum melayari laman web peruncit.

Tiada nilai pelaburan didedahkan, tiada kelebihan kedudukan yang terbukti

John Lewis belum mendedahkan jumlah pelaburan untuk studio dan program kandungannya. Rasional strategiknya jelas, namun bukti yang tersedia belum menunjukkan bahawa inisiatif ini akan meningkatkan kedudukan John Lewis dalam jawapan mana-mana produk AI tertentu.

Bagi peruncit, bezanya penting: menerbitkan kandungan yang relevan boleh meningkatkan peluang untuk difahami dan ditemui dalam talian, tetapi platform AI menggunakan sistem sendiri untuk menentukan maklumat dan produk yang dipaparkan.

Pelaburan dibuat ketika keadaan dagangan lebih sukar

Pertaruhan ini dibuat dalam persekitaran pengguna yang mencabar. Pengerusi John Lewis Partnership, Jason Tarry, memberi amaran kepada kakitangan bahawa perniagaan sedang bersedia menghadapi “jualan lebih rendah dan kos lebih tinggi”, dengan tumpuan untuk melindungi margin serta mengurus stok, bukannya bergantung pada diskaun besar-besaran. 24

Dalam keadaan pembeli lebih berhati-hati terhadap perbelanjaan bukan keperluan, keupayaan untuk muncul lebih awal dalam proses penyelidikan digital menjadi lebih bernilai. Peruncit berpeluang menarik perhatian pelanggan sebelum mereka mengecilkan pilihan atau memilih pesaing.

Peralihan kepimpinan ketika pelaksanaan bermula

Inisiatif ini turut melalui perubahan kepimpinan. Peter Ruis meninggalkan jawatan pengarah urusan John Lewis pada 6 September untuk meneruskan projek baharu. Will Kernan, sebelum ini ahli lembaga bukan eksekutif John Lewis Partnership, mengambil alih jawatan itu pada pertengahan September menerusi pelan penggantian yang disifatkan syarikat sebagai teratur. 12

Ujian terdekatnya ialah sama ada kandungan yang diterbitkan secara berterusan dapat menukar pertumbuhan pesat saluran carian AI kepada perhatian pelanggan dan jualan. John Lewis sudah mengenal pasti perubahan ini lebih awal; persoalan yang lebih sukar ialah sama ada keterlihatan kandungan yang lebih baik mampu menghasilkan kelebihan yang boleh diukur dalam pasaran runcit yang semakin berhati-hati.