Mengapa iklan Adidas bersama Shalev Biton mencetuskan seruan boikot

Kempen Adidas bagi perkhidmatan Single Shoe menjadi isu politik selepas promosi tempatan di Israel menampilkan Shalev Biton, bekas anggota tentera Israel yang kehilangan kaki kirinya selepas cedera pada 2021. Biton muncul bersama 10 lagi atlet kurang upaya dalam poster yang mempromosikan perkhidmatan membolehkan pelanggan yang hanya memerlukan sebelah kasut membelinya pada harga separuh daripada sepasang kasut. 13

Kempen itu mencetuskan kritikan dalam talian dan seruan boikot daripada aktivis pro-Palestin. Pelakon Sepanyol, Javier Bardem, antara tokoh awam yang menggesa orang ramai memboikot Adidas. Adidas kemudian memohon maaf dan menyifatkan bahan promosi itu sebagai aktivasi tempatan, bukannya kempen global. 26

Apa yang dipromosikan oleh kempen itu

Single Shoe ialah perkhidmatan runcit berasaskan aksesibiliti untuk pelanggan yang mengalami amputasi atau perbezaan anggota badan dan tidak memerlukan sepasang kasut biasa. Adidas menyatakan perkhidmatan itu diperkenalkan di 23 negara Eropah pada Januari 2026. Kasut tunggal dijual pada harga 50% daripada harga sepasang kasut di kedai dan outlet milik Adidas. Menurut syarikat itu, inisiatif tersebut dibangunkan melalui rundingan dengan organisasi berkaitan ketidakupayaan, termasuk ParalympicsGB. 17

Di Israel, Biton ialah seorang daripada 11 atlet kurang upaya yang digunakan dalam promosi perkhidmatan itu di kedai Adidas tempatan. Laporan turut menyebut sebuah video promosi yang memaparkan beliau mencuba kasut Adidas sebelum berlari di luar. 322

Mengapa iklan itu mengundang kritikan

Bantahan utama bukan terhadap penjualan kasut tunggal kepada individu yang diamputasi. Pengkritik mempertikaikan pemilihan bekas anggota tentera Israel sebagai wajah penting promosi di Israel ketika keperluan pemulihan di Gaza berada pada tahap yang amat tinggi.

Kemas kini Pertubuhan Kesihatan Sedunia (WHO) pada Mei 2026 menganggarkan kira-kira 43,000 orang di Gaza mengalami kecederaan yang mengubah kehidupan sejak Oktober 2023. Angka itu termasuk lebih 22,000 kecederaan besar pada anggota badan dan lebih 5,000 amputasi anggota. WHO menganggarkan sehingga satu perempat daripada mereka yang mengalami kecederaan mengubah kehidupan itu ialah kanak-kanak. Angka ini ialah anggaran yang dihimpunkan daripada pelbagai sumber data kesihatan dan pemulihan, bukannya daftar lengkap masa nyata. 4145

Dalam konteks itu, pengkritik menyifatkan iklan tersebut sebagai tidak peka kerana memberi platform komersial kepada seorang veteran tentera Israel ketika ramai rakyat Palestin berdepan trauma anggota badan yang teruk serta akses pemulihan yang terhad. Seorang penyelaras kempen boikot yang dipetik Al Jazeera menyebut iklan itu sebagai “satu penghinaan kepada rakyat Palestin”. 22

Bardem meningkatkan perhatian terhadap isu itu apabila beliau menyeru pengikutnya memboikot Adidas sebagai tanda solidariti dengan rakyat Palestin. 613

Permohonan maaf dan penjelasan Adidas

Adidas menyatakan bahawa pihaknya mengakui sebuah imej yang digunakan dalam “aktivasi tempatan baru-baru ini” telah menimbulkan “kebimbangan dan reaksi kuat”. Syarikat itu berkata mereka tidak berniat untuk menyinggung sesiapa dan memohon maaf kepada pihak yang terkesan. 212

Adidas turut menegaskan dua perkara:

• Poster itu digunakan di Israel sahaja dan bukan sebahagian daripada kempen global. 13
• Single Shoe ialah perkhidmatan keterangkuman untuk individu dengan perbezaan anggota badan, bukannya program yang direka khusus untuk anggota tentera atau untuk Israel. 1718

Menurut Adidas, perkhidmatan itu terus diperluaskan ke Eropah, Asia dan Asia Barat, termasuk Palestin, Lubnan, Mesir, Emiriah Arab Bersatu, Arab Saudi, Kuwait dan Qatar. 1723

Kontroversi ini dalam sejarah pertikaian Adidas berkaitan Israel-Palestin

Kempen Biton muncul dalam konteks keputusan pemasaran dan penajaan Adidas yang sebelum ini juga mendapat perhatian daripada kelompok pro-Palestin dan pro-Israel.

Pada 2024, syarikat itu menggugurkan model Palestin-Amerika Bella Hadid daripada kempen kasut yang dikaitkan dengan Olimpik Munich 1972. Keputusan tersebut sendiri mencetuskan kritikan dan seruan supaya Adidas memohon maaf. 27

Sebelum itu, kelab sukan Palestin dan kempen boikot mencabar penajaan Adidas terhadap Persatuan Bola Sepak Israel berhubung penyertaan kelab yang berpangkalan di penempatan. Penajaan Adidas itu berakhir pada 2018; ketika itu syarikat berkenaan berkata keputusannya adalah bersifat komersial, bukan politik. 3126

Pertikaian terdahulu itu tidak membuktikan bahawa Single Shoe diwujudkan untuk mengecualikan rakyat Palestin. Namun, ia menunjukkan mengapa sebuah kempen aksesibiliti yang pada asasnya mudah boleh ditafsir menerusi lensa politik yang jauh lebih luas dan dipertikaikan.

Perbezaan antara perkhidmatan dan keputusan kreatif tempatan

Kontroversi ini menggambarkan bagaimana identiti individu dalam sesebuah kempen boleh menjadi tidak terpisah daripada konteks kemanusiaan sesebuah konflik. Adidas membentangkan Single Shoe sebagai langkah keterangkuman yang praktikal. Pengkritik pula menumpukan perhatian pada siapa yang diketengahkan dalam kempen di Israel, serta kontrasnya dengan keperluan besar bagi prostetik, pemulihan dan sokongan ketidakupayaan jangka panjang di Gaza.

Bagi pengguna, perbezaan pentingnya ialah antara perkhidmatan itu sendiri — pilihan kasut tunggal berdiskaun untuk mereka yang memerlukannya — dan keputusan kreatif tempatan untuk menampilkan Biton. Permohonan maaf Adidas menyentuh kesan yang ditimbulkan oleh aktivasi tempatan tersebut, sambil mengekalkan pendirian bahawa program lebih luas itu bertujuan melayani individu dengan perbezaan anggota badan di pelbagai negara. 217