Iklan Spider-Man pada dashboard BMW cetus kemarahan pemilik

Apabila kereta dihidupkan, pemandu akan melihat mesej, “Surprise! Spider-Man just dropped into your BMW!” . Jika banner itu ditekan, skrin akan memaparkan animasi penuh bersama muzik daripada sistem audio kereta dan kesan pencahayaan kabin yang diselaraskan . Animasi tersebut turut menunjukkan Spider-Man berinteraksi dengan SUV BMW iX3, menjadikannya sebahagian daripada promosi bersama untuk filem berkenaan dan kenderaan konsep itu .

BMW menegaskan pengalaman penuh itu memerlukan tindakan pengguna—ia tidak bermula secara automatik tanpa banner ditekan . Namun, banner promosi masih kelihatan setiap kali kereta dihidupkan, dan perkara inilah yang memburukkan reaksi pemilik .

Pemilik anggap kereta mereka sudah bertukar menjadi papan iklan

Reaksi di media sosial dan forum berlangsung hampir serta-merta. Sebahagian pemilik BMW, yang membayar puluhan ribu dolar untuk kenderaan mereka—ada yang disebut membayar AS$50,000 atau lebih—menganggap kandungan promosi pihak ketiga itu sebagai pencerobohan ke dalam produk yang sudah mereka miliki .

“Bayar AS$50,000 hingga AS$100,000 untuk kereta, tetapi masih dapat IKLAN,” tulis seorang pengguna Reddit. Pengguna lain menyindir bahawa pemilik kereta selepas ini mungkin memerlukan “adblocker” untuk dashboard .

Ada yang membandingkan langkah BMW itu dengan kontroversi album U2 pada 2014, apabila Songs of Innocence dimasukkan secara automatik ke dalam pustaka iTunes pengguna . Persamaan yang dibangkitkan bukan pada bentuk teknikalnya, tetapi pada rasa bahawa kandungan komersial telah dihantar terus kepada pengguna tanpa mereka memintanya.

Pengkritik bimbang skrin infotainmen dalam kereta akan menjadi ruang iklan bergerak—sedangkan kenderaan itu dimiliki secara persendirian. Bagi mereka, isu ini bukan sekadar tentang promosi sebuah filem, tetapi tentang hak pemilik untuk menentukan apa yang muncul pada skrin dalam kereta mereka .

Bagaimana BMW mempertahankan kempen ini?

BMW menggambarkan promosi itu sebagai “festive animation” dan “special surprise” yang lahir daripada kerjasama lebih luas bersama Sony Pictures dan Marvel . Syarikat itu turut menyatakan bahawa kenderaan BMW muncul dalam filem berkenaan, lalu menganggap kerjasama tersebut sesuai dengan kempen filem itu .

BMW menggunakan dua hujah utama:

• Animasi penuh tidak dimainkan secara automatik. Pemandu perlu menekan banner untuk mengaktifkannya .
• Kempen ini bersifat sementara. Ia dijadualkan berjalan dari 27 Julai hingga 10 Ogos 2026 sahaja .

Bagi BMW, perbezaan antara banner yang kelihatan dan iklan video yang perlu diaktifkan itu penting. Namun, bagi ramai pemilik, hakikat bahawa mesej promosi muncul ketika kereta dihidupkan sudah cukup untuk dianggap sebagai iklan yang tidak diminta.

Mengapa kemarahan terhadap BMW begitu kuat?

1. Ia dilihat bercanggah dengan janji BMW sendiri

Pada Disember 2023, Stephan Durach, naib presiden kanan BMW Group bagi pembangunan syarikat berhubung sambungan digital, berkata BMW tidak akan menjual ruang pada skrin dalam kereta untuk menyiarkan iklan. Beliau menyifatkan kabin kereta sebagai “ruang peribadi” .

“Untuk mengatakan saya menjual skrin itu bagi menyiarkan iklan, saya tidak nampak perkara itu berlaku. Ia ruang peribadi,” kata Durach, menurut laporan yang dipetik oleh beberapa penerbitan termasuk Autoweek, TechSpot, BMW Blog dan MediaPost .

Kurang tiga tahun kemudian, promosi Spider-Man muncul pada skrin kenderaan BMW yang serasi. Walaupun BMW tidak menyifatkannya sebagai penjualan ruang iklan biasa dan animasi itu perlu diaktifkan oleh pemandu, pengkritik melihatnya sebagai pembalikan jelas terhadap pendirian tersebut .

2. Ia berlaku selepas kontroversi langganan tempat duduk berpemanas

BMW juga masih dibayangi kontroversi pada 2022 dan 2023 apabila syarikat itu menawarkan akses berasaskan langganan kepada tempat duduk berpemanas yang sudah dipasang pada kenderaan. Di beberapa pasaran, bayaran tersebut dilaporkan sekitar AS$18 sebulan .

Pemilik mempersoalkan mengapa mereka perlu membayar secara berulang untuk mengaktifkan perkakasan yang sudah termasuk dalam kereta. Selepas menerima kecaman meluas, BMW menghentikan langganan bagi ciri perkakasan seperti tempat duduk berpemanas pada September 2023 . Eksekutif syarikat kemudian mengakui pendekatan itu merupakan satu “kesilapan” .

Bagi sesetengah pemilik, dua episod ini membentuk satu corak: BMW menguji sempadan baharu untuk menjana pendapatan daripada kenderaan selepas jualan, kemudian berundur apabila pelanggan membantah . Iklan Spider-Man menimbulkan kebimbangan bahawa skrin dashboard pula mungkin menjadi sempadan seterusnya.

Isu lebih besar: siapa yang mengawal skrin dalam kereta?

Kerjasama promosi Sony Pictures yang merangkumi BMW dilaporkan mempunyai nilai media global AS$309 juta, sekali gus menjadikannya kerjasama automotif-filem terbesar yang pernah direkodkan . Nilai kempen itu menjelaskan mengapa jenama besar mungkin tertarik untuk menggunakan saluran dalam kereta sebagai sebahagian daripada strategi pemasaran.

Namun, jika pengeluar kenderaan boleh menghantar kandungan komersial ke skrin kereta yang telah dijual, timbul persoalan tentang sempadan pemilikan digital. Adakah skrin itu sebahagian daripada produk yang dibeli pelanggan, atau platform yang masih boleh dikawal dan digunakan oleh pengeluar melalui kemas kini jarak jauh?

Pengulas pemasaran Tom Goodwin memberi amaran bahawa hasil segera daripada kempen seperti ini mungkin tidak berbaloi jika kesannya ialah kerosakan jangka panjang terhadap imej jenama . Untuk BMW, pertikaian ini akhirnya bukan hanya tentang Spider-Man. Ia tentang kepercayaan: apabila sebuah syarikat menyebut kabin kereta sebagai ruang peribadi, pemilik mahu kata-kata itu kekal benar selepas kunci diserahkan kepada mereka.