Amazon Buka Laluan Iklan ChatGPT Melalui DSP

Amazon dan OpenAI telah melancarkan percubaan terhad di Amerika Syarikat yang membolehkan pengiklan terpilih melanjutkan kempen ke ChatGPT menerusi Amazon Ads dan Amazon DSP. Perjanjian ini memberi OpenAI laluan sedia ada kepada permintaan pengiklan, sementara pembeli iklan Amazon memperoleh akses kepada ruang iklan baharu dalam perbualan AI. Namun, ini masih ujian awal dan bukannya pelancaran meluas. Nilai jangka panjangnya bergantung pada sama ada ia dapat membuktikan hasil yang boleh diukur tanpa menjejaskan kepercayaan pengguna. 181922

Bagaimana percubaan iklan ChatGPT ini berfungsi

Percubaan ini terbuka kepada kumpulan kecil pengiklan di AS. Delta Vacations ialah antara peserta awal yang diumumkan secara terbuka. Jenama yang layak boleh menggunakan Amazon Ads untuk melanjutkan kempen ke ChatGPT, dengan iklan dipaparkan sebagai unit teks atau imej di bawah jawapan ChatGPT. 181924

Kedudukan itu penting: iklan berada bersebelahan dengan jawapan, bukannya diselitkan ke dalam jawapan itu sendiri. Dasar iklan OpenAI menyatakan bahawa iklan hanya patut dipaparkan berhampiran perbualan yang selamat, sesuai dan selari dengan kepercayaan pengguna serta piawaian keselamatan jenama. Terdapat juga perlindungan bagi konteks sensitif, berisiko tinggi atau yang melibatkan kerentanan emosi. 31

Amazon mengurus kempen, OpenAI mengawal penyampaian

Perkongsian ini membahagikan peranan komersial dan produk dengan jelas:

• Amazon Ads menyediakan laluan untuk pengiklan membeli inventori. Iklan ChatGPT boleh diperoleh melalui Amazon DSP—platform sisi permintaan (demand-side platform, DSP)—sebagai perkhidmatan terurus, dengan Amazon membantu menyiapkan dan mengoptimumkan kempen. 2227
• OpenAI kekal berkuasa terhadap sistem iklan ChatGPT, termasuk keputusan tentang bagaimana dan bila iklan disampaikan. 24
• ChatGPT ialah persekitaran penempatan iklan. Unit yang dilaporkan ketika ini ialah iklan teks dan imej berlabel di bawah jawapan organik. 1724

Struktur ini menjadikan Amazon rakan bagi permintaan pengiklan dan pengurusan kempen, bukannya pengendali inventori ChatGPT. Bagi OpenAI, pendekatan itu boleh mengurangkan keperluan membina sendiri semua fungsi jualan, khidmat pelanggan, pembelian media dan pengoptimuman pada peringkat awal. Bagi pengiklan pula, format baharu ini boleh diakses melalui hubungan pembelian media yang sudah sedia ada.

Harga dan pengukuran: batasan praktikal terbesar

Pengiklan dilaporkan boleh membeli inventori ChatGPT berdasarkan kos setiap klik (CPC) dan kos setiap seribu paparan (CPM). 30 Namun, pengukuran bagi percubaan ini masih terhad kerana pelaporan adalah secara agregat, bukannya pada tahap pengguna individu. 17

Ini penting kerana sebelum memperuntukkan belanjawan besar, pengiklan perlu menjawab beberapa soalan asas:

• Adakah pendedahan iklan menyumbang kepada penukaran?
• Adakah kempen menjana permintaan tambahan, atau sekadar mencapai pengguna yang memang berkemungkinan membuat penukaran?
• Bolehkah penempatan ini dibandingkan secara adil dengan carian, media sosial, media runcit atau iklan paparan?

Pelaporan agregat mungkin memadai untuk percubaan permulaan, tetapi ia ialah kekangan ketara bagi pengiklan berorientasikan prestasi—terutama yang menjual produk atau perkhidmatan di luar ekosistem runcit Amazon. Selagi atribusi dan pengukuran belum lebih matang, percubaan ini lebih wajar dilihat sebagai eksperimen inventori baharu berbanding saluran pemasaran penuh yang sudah terbukti.

Mengapa perkongsian ini penting kepada Amazon dan OpenAI

Bagi Amazon, integrasi ini meluaskan inventori yang boleh diakses melalui DSP-nya kepada produk sembang AI berprofil tinggi. Pengiklan tidak perlu menggunakan aliran kerja pembelian ChatGPT yang berasingan kerana mereka boleh mengakses percubaan ini melalui rangka kerja pengiklanan Amazon. 1922

Bagi OpenAI, Amazon menawarkan laluan yang mantap kepada jenama dan operasi kempen ketika perniagaan iklan ChatGPT berkembang. OpenAI berkata pada Ogos bahawa ChatGPT Ads telah mencapai kadar hasil tahunan AS$1 bilion dalam tempoh kurang daripada 200 hari, dan tawaran yang disokong iklan membantu memastikan ChatGPT boleh diakses oleh lebih daripada 1 bilion pengguna aktif mingguan. 9

Angka hasil itu perlu dibaca dengan teliti. Kadar larian tahunan mengunjurkan hasil semasa untuk tempoh setahun; ia ialah gambaran rentak terkini, bukannya hasil yang telah ditempah atau dikutip bagi 12 bulan penuh. 6

OpenAI juga dilaporkan telah memberitahu pelabur bahawa syarikat itu menjangka hasil iklan AS$2.5 bilion pada 2026 dan AS$100 bilion menjelang 2030. Ini ialah unjuran syarikat yang dilaporkan daripada pembentangan kepada pelabur, bukannya ramalan pasaran yang disahkan secara bebas. 2

Kepercayaan, keselamatan jenama dan pasaran yang lebih terkawal

AI perbualan menimbulkan isu kedudukan iklan yang lebih sukar berbanding laman web atau suapan biasa. Seseorang boleh merancang percutian pada satu ketika, kemudian berbincang tentang isu kesihatan, undang-undang, kewangan atau peribadi yang sensitif pada ketika lain. Dasar OpenAI secara jelas mengehadkan penempatan iklan dalam konteks sensitif dan tidak selamat untuk jenama. Oleh itu, kawalan penyampaian OpenAI menjadi elemen teras produk ini. 31

OpenAI juga dilaporkan mengehadkan iklan bagi produk penjanaan imej dan audio AI kendiri yang bersaing dengan keupayaannya sendiri. Sekatan yang dilaporkan itu menunjukkan bahawa ChatGPT Ads bukan pasaran yang terbuka sepenuhnya: OpenAI boleh menentukan kategori yang layak, di samping mengawal konteks penyampaian iklan. 32

Kawalan sedemikian mungkin melindungi pengalaman pengguna dan mengurangkan risiko penempatan yang memudaratkan atau janggal. Namun, ia juga boleh mengecilkan kumpulan pengiklan serta menimbulkan persoalan tentang tahap berkecualian pasaran itu apabila kategori produk OpenAI sendiri bertambah.

Perkara yang perlu diperhatikan selepas ini

Percubaan ini sudah membentuk model asas rantaian bekalan iklan, tetapi beberapa persoalan besar masih belum terjawab:

1. Bolehkah hasil diukur dengan meyakinkan? Pelaporan agregat mungkin mengehadkan keyakinan pengiklan yang memerlukan atribusi hingga ke tahap penukaran atau analisis kesan tambahan yang ketat. 17
2. Adakah format akan berkembang secara bertanggungjawab? Unit awal yang dilaporkan ialah iklan teks dan imej di bawah jawapan. Sama ada saluran ini boleh berkembang kepada format lain tanpa mengganggu pengalaman berbual masih belum diketahui. 1730
3. Bolehkah OpenAI mengekalkan integriti jawapan dan kepercayaan? Keupayaannya mengecualikan konteks sensitif dan memisahkan iklan dengan jelas daripada jawapan akan menjadi asas kepada penerimaan pengguna dan pengiklan. 31
4. Bagaimana dinamik rakan kongsi akan berubah? Amazon menyediakan saluran pembelian yang kuat, tetapi OpenAI perlu mengekalkan peraturan yang konsisten bagi akses inventori, penyampaian dan kelayakan pengiklan apabila perniagaan iklannya berkembang.

Kesimpulannya

Integrasi Amazon ke dalam ChatGPT penting dari sudut strategi kerana ia menggabungkan DSP serta operasi perkhidmatan pengiklan yang kukuh dengan ruang iklan AI perbualan yang berkembang pantas. Namun, tawaran awal ini masih sengaja dihadkan: hanya jenama AS terpilih, pembelian secara terurus, iklan teks dan imej di bawah jawapan, serta pelaporan agregat. 182217

Bagi pemasar, peluangnya ialah akses kepada persekitaran perbualan yang berpotensi menunjukkan niat pengguna yang tinggi. Bagi OpenAI, ujian utamanya ialah sama ada pengiklanan boleh diperluas sambil memastikan jawapan kekal bebas, penempatan iklan selamat dan prestasi cukup telus untuk memperoleh peruntukan belanjawan berulang.