Nike Putuskan Jualan Dalam Talian Ribuan Pengedar di China: Langkah Berani atau Risiko Besar?

Langkah ini dibuat ketika prestasi Nike di Greater China semakin lemah. Jualan rantau itu merosot 17% pada suku keempat tahun kewangan 2026 berdasarkan kadar pertukaran mata wang malar — penurunan suku tahunan keenam berturut-turut . Ketua Pegawai Eksekutif Nike, Elliott Hill, sebelum ini menyifatkan China sebagai “jalan paling panjang” dalam pelan pemulihan syarikat .

Kawalan jenama: Nike mahu menamatkan pasaran digital yang “berpecah-pecah”

Sebab utama penstrukturan ini ialah usaha memulihkan imej dan kuasa penetapan harga jenama. Nike mengakui kehadiran dalam taliannya di China telah menjadi terlalu “berpecah-pecah”, dengan lebih 1,000 kedai digital — kebanyakannya dikendalikan oleh rakan runcit fizikal — menawarkan harga yang tidak seragam serta diskaun besar-besaran .

Keadaan itu boleh melemahkan persepsi Nike sebagai jenama premium. Cathy Sparks, ketua Nike bagi Greater China, berkata penstrukturan semula diperlukan untuk mengemaskan pasaran yang “berserabut” .

Dengan mengehadkan jualan kepada saluran milik Nike dan kedai rasmi di Tmall, JD.com serta Douyin, syarikat itu akan mempunyai kawalan lebih langsung terhadap:

• harga dan promosi;
• cara produk dipersembahkan;
• pengalaman pelanggan; dan
• data pembeli.

Laporan penganalisis BNP Paribas menyatakan matlamat teras langkah ini ialah menghentikan diskaun tanpa kawalan yang telah menjejaskan nilai jenama Nike .

Kesimpulan: Langkah ini positif untuk kawalan jenama, tetapi pelaksanaannya membawa risiko yang tinggi. Nike perlu memastikan saluran rasminya mampu menggantikan capaian dan jumlah jualan yang sebelum ini disediakan oleh ribuan pengedar.

Kesan kewangan: tekanan jangka pendek hampir pasti berlaku

Penstrukturan ini hadir ketika Nike sudah berdepan tekanan hasil yang besar. Selain kemerosotan 17% di Greater China pada suku keempat tahun kewangan 2026, Nike menjangkakan hasil keseluruhan bagi separuh pertama tahun kewangan 2027 akan susut pada kadar satu digit rendah hingga pertengahan .

Anggaran kerugian AS$500 juta hingga AS$1 bilion

Laporan penganalisis BNP Paribas menganggarkan perubahan saluran jualan itu boleh memberi kesan kepada hasil Nike antara AS$500 juta hingga AS$1 bilion . Namun, angka ini bukan unjuran rasmi Nike. Ia berdasarkan laporan BNP Paribas yang memetik laporan media China, dan Nike sendiri belum memberikan panduan khusus tentang kesan kewangan di China .

Oleh itu, julat tersebut munasabah sebagai anggaran pasaran, tetapi masih belum disahkan.

Topsports dan Pou Sheng paling terdedah

• Topsports: Jualan dalam talian produk Nike menyumbang kira-kira 22% daripada hasil kumpulan bagi tahun kewangan berakhir 28 Februari 2026 . Pada 22 Julai, Topsports mengesahkan bahawa ia menerima notis rasmi Nike dan kebenaran menjual produk Nike secara dalam talian di tanah besar China akan ditamatkan pada 1 Januari 2027. Sahamnya merosot 24% selepas berita itu . Syarikat tersebut menjangka kesan negatif jangka pendek yang “ketara”, walaupun kerjasama jualan fizikal dengan Nike akan diteruskan .
• Pou Sheng: Nike turut memaklumkan bahawa jualan dalam talian produk Nike melalui kumpulan itu akan ditamatkan pada tarikh yang sama. Jualan tersebut menyumbang kira-kira 15% daripada hasil Pou Sheng bagi tahun berakhir Disember 2025, walaupun sumbangannya terhadap keuntungan adalah tidak ketara . Pou Sheng juga telah mengeluarkan amaran keuntungan pada Februari 2026 ketika permintaan pengguna dan isu inventori semakin merosot .

Kedua-dua pengedar masih boleh menjual produk Nike melalui saluran fizikal. Namun, akses mereka kepada jualan digital — bahagian yang semakin penting dalam runcit China — akan ditutup sepenuhnya.

Kesimpulan: Kemerosotan hasil dalam jangka pendek hampir tidak dapat dielakkan. Anggaran kerugian AS$500 juta hingga AS$1 bilion mungkin berlaku, tetapi bukan angka rasmi Nike.

Kedudukan persaingan: Jurang dengan jenama tempatan semakin melebar

Nike telah kehilangan banyak ruang kepada pesaing tempatan. Anta sudah mengatasi Nike dari segi bahagian pasaran pakaian dan kasut sukan di China, manakala Li Ning turut mencatat kemajuan . Bloomberg memberi amaran bahawa Nike mungkin tidak akan berjaya merampas semula kedudukan nombor satu di negara itu .

Risiko terbesar ialah Nike mungkin kehilangan keterlihatan dan kemudahan pembelian apabila ribuan kedai dalam talian ditutup. Pengguna yang sudah beralih kepada jenama tempatan mungkin lebih mudah kekal bersama Anta atau Li Ning sebelum manfaat pemulihan imej Nike sempat dirasai .

Kesimpulan: Kesan jangka pendek kelihatan neutral hingga negatif, manakala hasil jangka panjang masih belum pasti. Buat masa ini, jurang Nike dengan pesaing tempatan semakin melebar, bukannya mengecil.

Reaksi pengedar: Daripada khabar angin kepada pengesahan rasmi

Perkembangan ini turut menunjukkan ketegangan antara Nike dengan rakan pengedarnya.

• Akhir Jun 2026: Khabar media tentang perubahan strategi Nike menyebabkan saham Topsports jatuh 12%. Ketika itu, Topsports berkata ia belum menerima notis rasmi daripada Nike, sambil menyatakan bahawa kedua-dua pihak memang berbincang dari semasa ke semasa tentang bentuk kerjasama mereka .
• 21–22 Julai 2026: Nike secara rasmi memaklumkan Topsports dan Pou Sheng bahawa jualan dalam talian mereka akan ditamatkan pada 1 Januari 2027. Topsports mengesahkan penerimaan notis tersebut dan menyatakan jualan produk Nike melalui platformnya akan dihentikan sepenuhnya . Sahamnya kemudian merosot 24% pada hari berkenaan.

Walaupun hubungan jualan fizikal akan diteruskan, pengurangan peranan mereka dalam e-dagang boleh memaksa kedua-dua pengedar mencari jenama lain untuk mengisi ruang digital, kedai dan kempen pemasaran mereka.

Apa yang perlu diperhatikan selepas Januari 2027?

Peralihan ini bergantung pada satu andaian penting: Nike mampu mendapatkan semula jumlah jualan borong yang hilang melalui saluran terus kepada pengguna. Saluran tersebut merangkumi aplikasi dan laman web Nike, serta kedai rasmi di Tmall, JD.com dan Douyin .

Namun, penganalisis meragui proses itu akan berlaku dengan pantas, khususnya ketika kedudukan Nike di China sudah lemah . Jika harga yang lebih terkawal berjaya memulihkan persepsi premium dan kesetiaan pelanggan, strategi ini boleh menjadi asas kepada pemulihan. Jika tidak, Nike mungkin hanya kehilangan pengedaran tanpa mendapat semula permintaan.

Buat masa ini, langkah Nike lebih menyerupai pertaruhan besar: syarikat itu sanggup menerima kesakitan hasil dan menekan rakan pengedar untuk mendapatkan semula kawalan terhadap jenama. Kejayaannya akan ditentukan bukan sahaja oleh bilangan kedai dalam talian yang ditutup, tetapi juga oleh kemampuan Nike menghasilkan produk, harga dan pengalaman digital yang benar-benar relevan kepada pengguna China.