Google Kekal Miliki AdX, Tetapi Dipaksa Ubah Amalan Iklan Digital Selama Enam Tahun

Google tidak diwajibkan menjual AdX atau memecahkan perniagaan teknologi pengiklanannya. Sebaliknya, Hakim Daerah AS Leonie Brinkema mengarahkan beberapa langkah pembetulan terhadap cara Google beroperasi selama enam tahun, selepas sebelum ini mendapati syarikat itu mengekalkan kuasa monopoli secara menyalahi undang-undang dalam pasaran teknologi iklan tertentu. Tempoh itu lebih pendek daripada 15 tahun yang diminta Jabatan Kehakiman AS dan negeri-negeri plaintif. 10

Google kekal pemilik AdX, tetapi cara perniagaan mesti berubah

Mahkamah menolak cadangan pembetulan berbentuk struktur oleh Jabatan Kehakiman, termasuk arahan supaya Google menjual AdX dan membuka sumber logik lelongan akhir pada pelayan iklan penerbitnya. Ini bermakna Google mengekalkan AdX serta perniagaan pelayan iklan penerbit yang digabungkan dalam Google Ad Manager. 15

Namun, keputusan itu bukan kemenangan tanpa syarat. Mahkamah memilih pembetulan tingkah laku — iaitu peraturan yang mengubah cara Google menjalankan perniagaan — dengan matlamat membuka pasaran kepada pesaing.

Langkah paling utama ialah Google mesti membenarkan pelayan iklan penerbit milik pihak lain mengakses bidaan masa nyata daripada AdX. Brinkema berkata akses sedemikian boleh mengembalikan persaingan yang “amat diperlukan”, sekali gus menjadikan penjualan paksa tidak perlu pada pandangannya. 10

AdX ialah bursa iklan digital Google yang menghubungkan ruang iklan pada laman web penerbit dengan pembeli iklan melalui lelongan yang berlaku hampir serta-merta apabila pengguna membuka sesuatu halaman.

Perubahan yang perlu dipatuhi selama enam tahun

Arahan mahkamah menyasarkan peraturan dan hubungan perniagaan yang sebelum ini menyukarkan penerbit menggunakan alat pesaing:

• Melonggarkan peraturan lelongan iklan. Google perlu mengubah peraturan yang mengawal lelongan pengiklanan dalam taliannya selama enam tahun. 10
• Tidak boleh lagi mengikat penggunaan AdX. Google tidak boleh mewajibkan laman web atau penerbit yang menggunakan pelayan iklannya turut menggunakan AdX. 10
• Mengurangkan kebergantungan penerbit kepada Google. Keperluan kesalingoperasian ini bertujuan memberi penerbit pilihan yang lebih praktikal untuk menggunakan pelayan iklan pesaing, sambil masih boleh mencapai permintaan dan bidaan masa nyata di AdX. 10
• Melantik pemantau pematuhan antitrust dalaman. Google perlu melantik pemantau dalaman bagi pematuhan undang-undang persaingan, walaupun skop peranannya lebih terhad daripada yang diminta kerajaan. 10

Secara ringkas, mahkamah tidak memisahkan AdX daripada pelayan iklan Google. Sebaliknya, ia cuba membuka akses kepada AdX menerusi teknologi penerbit pesaing.

Mengapa mahkamah menolak penjualan AdX

Jabatan Kehakiman berhujah bahawa Google perlu menjual AdX kerana pemisahan struktur diperlukan selepas dapatan monopoli tersebut. Brinkema tidak bersetuju dan menerima kebanyakan cadangan pembetulan tingkah laku. 15

Pertimbangan utama beliau ialah sama ada akses dan kesalingoperasian boleh menangani kemudaratan terhadap persaingan. Jika pelayan iklan penerbit pesaing boleh menerima bidaan masa nyata AdX, dan penerbit tidak lagi dipaksa memasangkan pelayan iklan Google dengan AdX, mahkamah berpandangan persaingan boleh dipulihkan tanpa gangguan besar akibat penjualan aset. 10

Perbezaannya penting: Google mengelak daripada kehilangan aset teknologi iklan utama, tetapi kini tertakluk kepada kekangan yang diperintah mahkamah bagi mengelakkan pengulangan amalan yang dipertikaikan.

Google mahu merayu, DOJ masih menilai pilihan

Google menyatakan ia tidak bersetuju dengan dapatan liabiliti asas melibatkan Google Ad Manager dan bercadang membuat rayuan. Syarikat itu juga berhujah bahawa penjualan paksa boleh menyukarkan perniagaan kecil mencapai pelanggan. 1

Jabatan Kehakiman pula menyifatkan keputusan itu sebagai kemenangan penting, tetapi berkata ia sedang meneliti penghakiman tersebut untuk menentukan pilihan undang-undang seterusnya. 1

Proses selepas arahan awal Brinkema pada 2 September turut menetapkan dua tarikh penting: pihak-pihak diberi 14 hari untuk memohon penyuntingan maklumat sulit, dan 30 hari untuk mengemukakan cadangan penghakiman muktamad bagi melaksanakan pembetulan itu. Tarikh akhirnya ialah 16 September dan 2 Oktober. 13

Kepentingan kes ini melangkaui teknologi iklan

Keputusan ini menyusuli dapatan Brinkema pada April 2025 bahawa Google memiliki monopoli haram dalam pasaran pelayan iklan penerbit dan bursa iklan, selain mengikat kedua-dua produk secara menyalahi undang-undang.

Ia juga antara keputusan antitrust besar yang menyaksikan mahkamah enggan mengarahkan pemecahan syarikat teknologi gergasi. Bagi Google, hal ini penting ketika syarikat itu berdepan pertikaian antitrust lain dan bersaing secara agresif dalam kecerdasan buatan dengan syarikat seperti OpenAI dan Anthropic. 1

Nilai komersialnya besar. Reuters melaporkan keputusan itu merujuk unjuran perbelanjaan iklan digital global sebanyak AS$605 bilion pada tahun berikutnya, meningkat daripada AS$424 bilion pada 2023. Pengiklanan pula menyumbang kira-kira 73% daripada hasil Alphabet pada tahun sebelumnya. 1

Bagi penerbit, pengiklan dan pesaing dalam teknologi iklan, ujian sebenar kini ialah pelaksanaan: sama ada akses wajib kepada bidaan AdX serta penghapusan ikatan dengan pelayan iklan Google benar-benar akan mewujudkan persaingan seperti yang dijangkakan mahkamah. Jawapannya bergantung pada penghakiman muktamad, tahap pematuhan Google dan hasil sebarang rayuan.