Perang harga penghantaran makanan China ubah tabiat beli-belah, dorong ‘runcit segera’

Perang subsidi penghantaran makanan selama kira-kira setahun di China telah mengubah ukuran pengguna terhadap apa yang dianggap sebagai perkhidmatan biasa. Setelah dibiasakan dengan kupon, harga makanan rendah dan penghantaran percuma, pelanggan semakin menjangka barangan seperti runcit, ubat, bunga, kosmetik malah elektronik boleh tiba dalam masa 30 hingga 60 minit. 1

Perubahan itu menjadikan runcit segera — pembelian barangan tempatan atas permintaan, atau instant retail — medan persaingan e-dagang baharu. Ia bukan lagi lanjutan kepada penghantaran makanan semata-mata.

Pasaran besar, tetapi anggaran berbeza

Anggaran yang dikaitkan dengan Kementerian Perdagangan China meletakkan nilai pasaran runcit segera sekitar RMB1.2 trilion (AS$178 bilion) pada 2026, dengan pertumbuhan tahunan purata 12.6% hingga 2030. 1

Takrif pasaran yang digunakan berbeza-beza. Satu anggaran industri pada 2025 meletakkan saiz sektor ini pada RMB1.5 trilion dan menjangkakan ia melepasi RMB2 trilion menjelang 2030. 5 14 Walaupun angkanya tidak seragam, arah alirannya jelas: penghantaran cepat bagi pembelian harian kini menjadi kategori e-dagang yang semakin penting.

Daripada pesanan makan kepada semua keperluan segera

Kesan terbesar perang harga bukan hanya makanan lebih murah buat sementara waktu. Ia mengubah tabiat membeli-belah.

Sebelum ini, pengguna mungkin merancang perjalanan ke pasar raya atau menunggu bungkusan tiba pada hari berikutnya. Kini, keperluan kecil tetapi mendesak — ubat, barang dapur, produk kecantikan, bunga, makanan haiwan atau aksesori elektronik — boleh dibuat melalui telefon dan diterima kira-kira dalam tempoh sejam. 1 12

Subsidi dan penghantaran percuma turut merendahkan halangan untuk membuat pesanan kecil. Namun, jangkaan baharu ini menaikkan cabaran operasi: platform perlu memastikan stok tepat, pilihan produk mencukupi, penghantaran boleh diharap dan kos setiap pesanan terkawal. 1

Mengapa Meituan, Alibaba dan JD.com mahu menguasainya

Penghantaran makanan memberi platform sesuatu yang sangat bernilai: pengguna membuka aplikasi dengan kerap, data lokasi, tabiat pembayaran dan rangkaian penghantar yang sudah berada berhampiran pelanggan.

Matlamat mereka ialah menukar hubungan harian itu kepada bakul belian yang lebih besar dan berpotensi memberi pulangan lebih baik — termasuk makanan segar, barangan pengguna berjenama, ubat, produk kecantikan, bunga dan elektronik. Dalam kategori ini, iklan peniaga, komisen runcit, perkhidmatan inventori dan logistik boleh menjadi sumber hasil yang lebih menarik berbanding pesanan restoran bernilai kecil. 1 16

Hadiah strategik sebenarnya ialah menjadi aplikasi pilihan pengguna untuk pembelian tempatan yang perlu diselesaikan segera, bukan sekadar aplikasi untuk makan tengah hari.

Siapa yang untung, siapa yang menanggung kos?

• Pengguna menerima makanan murah, kupon dan penghantaran percuma, selain lebih banyak pilihan serta servis pantas. Namun, tawaran ini bersifat sementara dan menggalakkan pengguna yang sensitif harga bertukar-tukar antara aplikasi mengikut subsidi terbaik. 1 3
• Peniaga memperoleh trafik, tetapi boleh tertekan untuk menyertai promosi, menyerap sebahagian kos diskaun dan mempertahankan margin restoran yang memang nipis. Cadangan peraturan kemudiannya menyatakan platform tidak patut memaksa peniaga menyertai kempen subsidi. 3
• Penghantar menerima lebih banyak pesanan, tetapi persaingan penghantaran segera meningkatkan tekanan operasi dan kebimbangan keselamatan. Beberapa platform kemudian memulakan usaha menamatkan denda tunai bagi penghantaran lewat dalam program perintis, dengan tujuan mengurangkan tekanan terhadap penghantar. 9
• Syarikat platform membeli pertumbuhan jumlah pesanan dengan mengorbankan ekonomi setiap pesanan. Persaingan ini menghakis keuntungan dan menyumbang kepada kerugian berturut-turut Meituan sebelum syarikat itu kembali mencatat untung pada suku kedua 2026 apabila perang harga reda. 4 2

Pengawal selia mula menekan brek

Pihak berkuasa China campur tangan melalui perbincangan dengan platform, pemerhatian terhadap strategi harga agresif dan seruan supaya “persaingan tidak rasional” dikurangkan.

Pada Jun, Pentadbiran Negara bagi Peraturan Pasaran China (SAMR) mencadangkan peraturan yang melarang platform memaksa peniaga menyertai kempen subsidi atau menanggung kos subsidi. Draf itu juga menyasarkan penggunaan kelebihan modal untuk persaingan monopoli atau tidak adil, serta penjualan di bawah kos. 3

Pada Januari pula, badan anti-monopoli dan anti-persaingan tidak adil di bawah Majlis Negara melancarkan siasatan terhadap persaingan sengit dalam kalangan platform penghantaran makanan. 4 Pihak berkuasa juga menuntut penambahbaikan tanggungjawab keselamatan makanan dan amalan promosi yang adil. Laporan lain menyatakan tujuh platform e-dagang dan penghantaran makanan didenda sejumlah RMB3.59 bilion bagi pelanggaran berkaitan operasi “dapur hantu”, walaupun laporan yang dirujuk tidak memperincikan bahagian denda keselamatan makanan mengikut syarikat. 15

Persaingan kini melibatkan stok, kedai dan rangkaian penghantaran

Meituan masih pemain utama penghantaran makanan dan pengendali runcit segera yang paling meluas. Alibaba bersaing melalui Ele.me serta ekosistem Taobao/Alibaba, manakala JD.com memanfaatkan rantaian bekalan runcit dan JD Instant Delivery. 1 16

Justeru, persaingan tidak lagi sekadar soal siapa boleh menghantar makanan paling murah. Ia menjadi pertarungan untuk menguasai:

• permintaan tempatan dan trafik pengguna;
• bekalan serta hubungan dengan peniaga;
• ketumpatan rangkaian pemenuhan dan penghantaran; dan
• inventori runcit yang berada dekat dengan pelanggan.

Bagi Meituan, pendekatannya adalah mengekalkan pengguna tempatan yang kerap membuat pesanan, meluaskan pilihan dalam perkhidmatan “flash purchase”, dan meningkatkan kepadatan penghantaran supaya lebih banyak pesanan boleh disiapkan dengan rangkaian penghantar yang sama. 12

Alibaba pula cuba menghubungkan trafik Taobao, kapasiti penghantaran Ele.me dan pasar raya Hema bagi memperluas pilihan produk melalui kedai serta inventori tempatan, bukan bergantung kepada kupon makanan sahaja. 2 JD.com pula membawa kekuatan dalam bekalan runcit yang dipercayai, barangan berjenama dan logistik; perniagaan makanan segarnya juga menambah gudang pra-simpanan bagi menyokong pemenuhan pesanan pantas. 15

Infrastruktur, bukan subsidi menyeluruh, jadi penentu

Fasa seterusnya menuntut model yang boleh menjana pulangan tanpa membakar wang melalui promosi. Pasar raya dan kedai rakan kongsi menyediakan stok berhampiran; kedai gelap serta gudang pra-simpanan atau “kilat” membantu ketersediaan SKU dan kelajuan pengambilan; manakala rangkaian penghantaran yang padat boleh menurunkan kos bagi setiap penghantaran. 12 16

Nilai setiap pengguna juga perlu dinaikkan melalui bakul belian lebih besar, iklan dan perkhidmatan kepada peniaga. Model ini memerlukan modal besar serta disiplin terhadap ekonomi pada peringkat pesanan, tetapi lebih mampan daripada terus membayar pelanggan untuk berpindah aplikasi.

Kesudahannya, perang diskaun mungkin semakin reda di bawah tekanan kawal selia dan kewangan. Namun kesan paling kekalnya sudah terbentuk: platform perdagangan utama China kini berlumba untuk memiliki pembelian tempatan yang perlu dipenuhi segera — daripada makan tengah hari dan ubat tahan sakit, hingga telefon pintar. 1