Hasil Rekod Adidas Tidak Mampu Selamatkan Saham Daripada Kejatuhan 17.9%

Ringkasnya, pelabur tidak hanya melihat jumlah jualan. Mereka lebih bimbang tentang berapa banyak keuntungan yang tinggal selepas kos untuk menjana jualan tersebut ditolak.

Keuntungan tidak mengikut rentak pertumbuhan hasil

Dari segi hasil, keputusan Adidas memang kukuh. Hasil larasan mata wang meningkat 14% tahun ke tahun kepada rekod €6.74 bilion, disokong permintaan terhadap kasut larian dan produk bola sepak, koleksi retro Originals serta barangan bertemakan Piala Dunia .

Namun, keuntungan operasi hanya meningkat sekitar 5% kepada €574 juta. Angka itu jauh di bawah konsensus penganalisis sekitar €616 juta—kira-kira 8% lebih rendah daripada jangkaan . Jurang antara hasil yang cemerlang dengan keuntungan yang mengecewakan inilah yang mengubah sentimen pasaran dengan pantas .

Kempen Piala Dunia menelan kos besar

Punca utama tekanan terhadap margin ialah lonjakan perbelanjaan pemasaran. Adidas membelanjakan tambahan €212 juta untuk pemasaran pada suku tersebut, meningkat 30% berbanding tempoh sama tahun lalu, sebahagian besarnya bagi kempen dan aktivasi Piala Dunia FIFA .

Jumlah bil pemasaran suku itu mencecah kira-kira €924 juta, bersamaan sekitar AS$1.05 bilion .

Perbelanjaan tersebut memang membantu meningkatkan jualan. Adidas dilaporkan menjual jersi Piala Dunia empat kali ganda daripada jumlah yang pada asalnya diramalkan . Tetapi kos kempen itu turut menyerap sebahagian besar manfaat pertumbuhan hasil, menyebabkan keuntungan berkembang jauh lebih perlahan .

Sasaran keuntungan yang tidak berubah menjadi isyarat buruk

Adidas menaikkan unjuran hasil setahun. Syarikat itu kini menjangkakan hasil larasan mata wang meningkat antara 9% hingga 10%, berbanding panduan terdahulu yang hanya menyebut pertumbuhan dalam julat satu digit tinggi .

Tetapi sasaran keuntungan operasi setahun dikekalkan pada sekitar €2.3 bilion .

Keputusan itu mengecewakan pelabur yang mengharapkan peningkatan sasaran keuntungan susulan prestasi jualan yang kukuh. Bagi pasaran, panduan yang tidak berubah memberi gambaran bahawa pertumbuhan hasil belum dapat diterjemahkan kepada peningkatan keuntungan yang lebih besar .

Dengan kata lain, Adidas menjual lebih banyak—tetapi belum menunjukkan bahawa setiap euro jualan menghasilkan pulangan yang lebih baik.

Pemergian CFO menambah ketidaktentuan

Sentimen pelabur turut terjejas selepas CFO Adidas yang telah lama berkhidmat, Harm Ohlmeyer, mengumumkan bahawa beliau tidak akan menyambung kontrak selepas hampir 30 tahun bersama syarikat itu .

Walaupun Adidas telah menamakan pengganti, pertukaran kepimpinan itu menambah ketidaktentuan pada ketika syarikat sedang cuba menukar momentum jualan Piala Dunia kepada keuntungan yang lebih kukuh . Penganalisis menyifatkan reaksi pasaran sebagai gabungan antara kegagalan keuntungan mencapai jangkaan dengan keputusan Ohlmeyer untuk tidak melanjutkan kontraknya .

Apa maknanya untuk Adidas?

Kejatuhan saham itu membawa harga Adidas di bawah €150 buat kali pertama dalam beberapa bulan dan menyebabkan saham tersebut susut kira-kira 10% sepanjang tahun . Tekanan terhadap DAX pula menunjukkan bagaimana kejatuhan syarikat besar boleh mempengaruhi pasaran Jerman yang lebih luas, walaupun punca utama dalam kes ini tetap berkaitan dengan prestasi Adidas sendiri .

Piala Dunia jelas menjadi kejayaan komersial Adidas dari segi keterlihatan jenama dan jumlah unit terjual. Namun bagi pelabur, harga kejayaan itu—margin yang mengecil, kos pemasaran yang tinggi dan sasaran keuntungan yang tidak bergerak—dianggap terlalu mahal.

Kes Adidas mengingatkan satu perkara penting dalam pasaran saham: hasil rekod tidak semestinya berita baik jika kos untuk mencapainya meningkat lebih pantas daripada keuntungan.