Jenama Guna Pengaruh AI Secara Senyap, Pengguna Tertipu

Satu siasatan oleh The Guardian yang diterbitkan pada 21 Jun 2026 mendedahkan bahawa jenama secara senyap menggunakan pengaruh janaan AI di media sosial untuk mempromosikan produk, tanpa sebarang tanda jelas bahawa individu yang dipaparkan adalah tidak nyata . Penemuan ini mendedahkan jurang ketelusan yang merangkumi daripada ketiadaan peraturan pendedahan di UK kepada penguatkuasaan aktif di AS dan mandat EU yang akan datang — sementara industri mula beralih semula kepada pencipta manusia yang tulen.

Apa Yang Didedahkan Siasatan The Guardian

• Tiada peraturan pendedahan. Di UK, tiada undang-undang yang mewajibkan jenama memberitahu pengguna apabila kandungan iklan dicipta oleh AI .
• Pencipta terikat NDA. Sesetengah pencipta kandungan yang menghasilkan bahan pengaruh AI diminta menandatangani perjanjian tidak pendedahan (NDA) supaya mereka tidak boleh membincangkan kerja mereka. Seorang sumber menggambarkannya sebagai "plausible deniability" — jenama mahu penjimatan kos AI tetapi takut akan reaksi balas pengguna .
• Kesan teknikal dapat dikesan. Syarikat keselamatan siber Reality Defenders menyediakan analisis yang mengenal pasti kemungkinan kandungan pengaruh janaan AI, termasuk video untuk aplikasi foto bernama Once yang memaparkan "pengantin perempuan" sintetik menangis kegembiraan .
• Kumpulan pengguna mendesak tindakan. Kumpulan pengguna Which? berkata pelanggan mesti dimaklumkan dengan jelas apabila kandungan promosi menampilkan orang janaan AI dan bukannya manusia sebenar .

Jurang Kawal Selia: UK, EU, dan AS

United Kingdom — Tiada peraturan khusus yang mewajibkan pendedahan kandungan iklan janaan AI, dan Akta AI EU yang akan datang tidak akan terpakai di UK . Pihak Berkuasa Piawaian Pengiklanan (ASA) telah mengesahkan bahawa mereka "tiada apa-apa dalam peraturan kami" yang memaksa jenama melabel pengaruh AI .

Kesatuan Eropah — Akta Kecerdasan Buatan EU, Perkara 50, akan mula terpakai sepenuhnya merentas semua sektor mulai 2 Ogos 2026 . Ia mewajibkan kandungan janaan AI atau yang dimanipulasi seperti deepfake dilabel dengan jelas dalam bentuk yang boleh dibaca mesin dan manusia. Penyedia sistem AI mesti menandakan output sintetik, dan pengguna — termasuk jenama dan agensi — bertanggungjawab untuk pematuhan .

Amerika Syarikat — FTC (Suruhanjaya Perdagangan Persekutuan) telah meningkatkan penguatkuasaan sejak 2024. Peristiwa penting termasuk:

• Akhir 2024: Tindakan penguatkuasaan pertama terhadap testimoni janaan AI
• Pertengahan 2025: Garis Panduan Pengesahan dikemas kini meliputi media sintetik
• Awal 2026: Peraturan dimuktamadkan mengenai "Ketelusan AI dalam Pengiklanan"
• Mei 2026: Garis panduan pengesahan AI dikemas kini khusus menangani pengaruh sintetik, dengan penalti $53,088 setiap pelanggaran

Di peringkat negeri, New York, California, dan Texas telah menambah keperluan pendedahan yang melebihi piawaian persekutuan. Undang-undang pendedahan pelakon sintetik New York berkuat kuasa pada 9 Jun 2026; SB 942 California dan Akta ELVIS Tennessee menambah peraturan kloning suara dan asal-usul .

FTC kini menganggap kandungan janaan AI yang tidak didedahkan sebagai satu bentuk salah nyata material apabila pengguna secara munasabah menjangkakan kandungan itu dicipta oleh manusia .

Industri Kembali Kepada Pencipta Manusia

Walaupun jenama secara senyap-senyap mencuba pengaruh sintetik, pasaran yang lebih luas bergerak ke arah yang bertentangan:

• Perbelanjaan iklan kandungan pencipta mencecah $44 bilion pada 2026 apabila jenama beralih daripada siaran sekali kepada perkongsian jangka panjang yang dipacu prestasi dengan pencipta manusia sebenar .
• Kepercayaan pengguna terhadap kandungan AI semakin terhakis. Laporan Digiday menyatakan bahawa selepas "lebihan kandungan janaan AI," jenama semakin mencari keaslian dan "ketidaksempurnaan" daripada pencipta manusia, dengan sesetengahnya secara eksplisit meminta kecacatan dalam perjanjian perkongsian .
• Perkongsian jenama dengan pengaruh AI semakin merosot. Data transaksi daripada Collabstr menunjukkan perkongsian jenama dengan akaun sosial AI menurun kira-kira 30% dalam lapan bulan pertama 2025 berbanding tempoh yang sama pada 2024, di tengah-tengah reaksi balas pengguna yang semakin meningkat .
• Penyelidikan akademik memberi amaran tentang risiko jenama. Kajian Universiti Northeastern 2025 mendapati bahawa pemasaran pengaruh AI menimbulkan risiko kepada kepercayaan jenama, mengukuhkan insentif komersial untuk jenama kekal dengan manusia .

Coraknya jelas: semasa sesetengah jenama mengejar penjimatan kos pengaruh janaan AI di bawah perjanjian tidak pendedahan, landskap kawal selia sedang berubah di bawah mereka, dan premium kepercayaan pasaran mengalir kembali kepada keaslian manusia.