Perang Harga Penghantaran Makanan China Jadikan Runcit Segera Medan Baharu E-Dagang

Perang harga penghantaran makanan di China bukan sekadar menjadikan makanan dan minuman lebih murah. Setahun promosi kupon, penghantaran percuma dan subsidi agresif telah mengubah jangkaan pengguna: barang runcit, ubat, bunga, kosmetik malah aksesori elektronik kini semakin diharapkan tiba dalam tempoh kira-kira sejam.

Peralihan ini menjadikan runcit segera — pembelian daripada peniaga atau stok berhampiran yang dihantar mengikut permintaan — sebagai gelanggang penting baharu bagi e-dagang. Pertaruhannya bukan lagi sekadar siapa menguasai pesanan makan tengah hari, tetapi aplikasi mana menjadi pilihan pertama pengguna apabila mereka memerlukan sesuatu dengan segera. 1

Apa yang berubah pada tabiat membeli-belah

Subsidi mengurangkan halangan untuk membuat pesanan kecil dan mendesak. Perkara yang dahulu memerlukan perjalanan ke pasar raya, atau menunggu bungkusan tiba pada hari berikutnya, kini boleh dipesan melalui aplikasi yang sama digunakan untuk membeli makanan — contohnya ubat tahan sakit, sejambak bunga atau pengecas telefon. Nilai utama yang dijual bukan hanya penghantaran, tetapi kesegeraan. 1

Penghantaran makanan pula ialah tabiat penggunaan yang kerap. Itu memberi platform peluang untuk membawa pengguna yang sama ke kategori lebih luas seperti makanan segar, produk kecantikan, barangan berjenama dan elektronik. Dalam erti kata lain, persaingan ini bertujuan menguasai pintu masuk bagi pembelian tempatan harian, bukan sekadar pasaran makanan. 1 16

Pasaran besar, tetapi anggarannya berbeza

Anggaran yang dikaitkan dengan Kementerian Perdagangan China dan dilaporkan Reuters meletakkan nilai pasaran runcit segera negara itu sekitar RMB1.2 trilion (US$178 bilion) pada 2026, dengan purata pertumbuhan tahunan 12.6% hingga 2030. 1

Anggaran lain lebih tinggi kerana takrif sektor tidak seragam. Satu anggaran industri pada 2025 menilai pasaran ini pada RMB1.5 trilion dan menjangkakan ia melepasi RMB2 trilion menjelang 2030. Laporan berasaskan MoonFox Data pula menganggarkan pasaran 2024 sebanyak RMB780 bilion, sambil turut mengunjurkan nilai melebihi RMB2 trilion pada 2030. 14 16

Walaupun nombornya tidak sama, arah alirannya jelas: perdagangan setempat dengan janji penghantaran sekitar satu jam kini cukup besar untuk menjadi keutamaan syarikat platform pengguna terbesar China.

Mengapa Meituan, Alibaba dan JD.com mahu menguasainya

Penghantaran makanan menyediakan asas operasi yang sangat sesuai untuk runcit segera:

• Permintaan berulang: Pengguna membuka aplikasi makanan dengan kerap.
• Pemenuhan pesanan setempat: Rangkaian penghantar dan peniaga berdekatan membolehkan jarak perjalanan pendek.
• Nilai bakul lebih besar: Barangan runcit, ubat, kosmetik dan elektronik boleh menaikkan nilai pesanan melebihi transaksi restoran bernilai rendah.
• Sumber hasil lebih pelbagai: Pasaran runcit yang lebih luas boleh menyokong komisen, iklan, perkhidmatan peniaga dan logistik, selain caj penghantaran.

Namun, model ini hanya berdaya maju jika ia tidak bergantung selama-lamanya pada kupon. Janji penghantaran dalam sejam memerlukan data inventori tempatan yang tepat, kerja memilih pesanan yang pantas dan kepadatan pesanan mencukupi untuk mengawal kos bagi setiap penghantaran. 1 16

Siapa yang menang — dan siapa menanggung kos

Pengguna ialah pemenang paling jelas dalam jangka pendek. Mereka mendapat pilihan lebih luas, harga rendah dan penghantaran percuma. Namun, diskaun besar juga menggalakkan pengguna berpindah aplikasi mengikut tawaran terbaik, bukannya membina kesetiaan yang berkekalan. 1

Peniaga mungkin menerima lebih banyak trafik, tetapi boleh berdepan tekanan untuk menyertai kempen promosi atau menanggung sebahagian kos diskaun. Badan kawal selia pasaran China kemudian mencadangkan peraturan yang melarang platform memaksa peniaga menyertai kempen subsidi atau memindahkan kos subsidi kepada mereka. 18

Platform sendiri turut menerima kesan besar terhadap keuntungan. Meituan mencatatkan tiga suku tahunan kerugian berturut-turut pada Jun 2026 ketika persaingan penghantaran satu jam yang dipacu subsidi memuncak, sebelum kembali mencatat untung pada suku kedua apabila perang harga mula reda. 20 17

Bagi penghantar, peningkatan pesanan pantas menambah tekanan operasi dan sasaran masa. Dalam satu langkah untuk mengurangkan tekanan tersebut, JD menjalankan percubaan di 25 bandar bagi menggantikan denda tunai kerana penghantaran lewat dengan potongan mata perkhidmatan. 29

Pengawal selia membantu meredakan persaingan

Pihak berkuasa China semakin melihat subsidi melampau dan harga pemusnah sebagai isu ketertiban pasaran. Pada Januari 2026, badan anti-monopoli dan anti-persaingan tidak adil di bawah Majlis Negara menyatakan ia akan menyiasat persaingan sengit dalam kalangan platform penghantaran makanan. 19

Pada Jun, Pentadbiran Negeri bagi Peraturan Pasaran mengeluarkan draf peraturan yang menyasarkan apa yang digelar sebagai “persaingan tidak rasional”. Cadangan itu melarang platform memaksa peniaga menyertai subsidi, menjual di bawah kos, atau menggunakan kelebihan modal untuk persaingan monopolistik atau tidak adil. 18

Pengawasan terhadap tanggungjawab keselamatan makanan platform juga diperketatkan. Pada April 2026, pihak berkuasa mengumumkan penalti berjumlah RMB3.597 bilion terhadap tujuh platform e-dagang dan penghantaran makanan dalam kes operasi “dapur hantu”. Jumlah gabungan ini ialah tindakan penguatkuasaan keselamatan makanan yang berasingan melibatkan pelbagai platform, dan tidak patut dianggap sebagai penalti khusus bagi perang subsidi antara Meituan, Alibaba dan JD.com. 40

Fasa baharu: logistik, pilihan produk dan ekonomi setiap pesanan

Persaingan kini bergerak daripada subsidi menyeluruh kepada pembinaan infrastruktur dan pengekalan pengguna.

Meituan: mempertahankan kekerapan penggunaan dan memperluas bekalan tempatan

Meituan kekal sebagai pemain sedia ada dalam penghantaran makanan serta mengendalikan tawaran runcit segera yang luas. Fokusnya ialah mengekalkan pengguna tempatan yang kerap membuat pesanan, sambil menambah pilihan produk dan meningkatkan kepadatan penghantaran. Perkhidmatan Flash Purchase menawarkan produk daripada hasil segar dan snek hingga elektronik serta barangan kecantikan, lazimnya dengan janji penghantaran sekitar 30 minit. 1 6

Alibaba: menghubungkan trafik Taobao, kapasiti Ele.me dan inventori Hema

Alibaba boleh menggabungkan audiens e-dagang Taobao, rangkaian penghantaran Ele.me dan inventori ekosistem pasar rayanya, Hema. Matlamatnya ialah menjadikan pesanan atas permintaan sebagai hubungan runcit Taobao yang lebih luas, dengan pilihan produk diperkaya melalui kedai tempatan dan keupayaan pemenuhan pesanan — bukan bergantung kepada kupon makanan semata-mata. 1 7

JD.com: memanfaatkan rantaian bekalan runcit dan gudang pra-pemenuhan

JD.com mempertaruhkan rantaian bekalan runcit yang sedia kukuh, penawaran barangan berjenama dan keupayaan penghantarannya. Perkhidmatan JD Instant Delivery telah mendapat laluan utama dalam aplikasi JD, manakala 7FRESH membuka gudang pra-pemenuhan bagi mempercepat penghantaran barangan segar. 15

Apa yang diperlukan untuk menjadikan model ini menguntungkan

Runcit segera hanya akan berjaya jika kelajuan tidak menghakis margin keuntungan. Platform melabur dalam beberapa elemen utama:

• Pasar raya rakan kongsi dan kedai tempatan untuk menyediakan stok berhampiran pengguna.
• Gudang gelap, gudang kilat dan gudang pra-pemenuhan bagi meningkatkan ketersediaan barangan serta kelajuan memilih pesanan.
• Rangkaian penghantaran padat supaya kos penghantar dapat diagihkan kepada lebih banyak pesanan berdekatan.
• Bakul pembelian lebih besar dan perkhidmatan kepada peniaga untuk meningkatkan hasil bagi setiap pelanggan berbanding pesanan makanan yang banyak diskaun.

Strategi ini lebih tahan lama daripada membayar pengguna untuk bertukar aplikasi, tetapi menuntut modal besar, data inventori yang boleh dipercayai dan disiplin terhadap ekonomi setiap pesanan. 1 15 16

Kesan kekal perang subsidi

Perang subsidi nampaknya telah reda di bawah tekanan kewangan dan kawal selia. Namun, ia mempercepat perubahan struktur dalam e-dagang China: pengguna kini semakin terbiasa menggunakan telefon pintar untuk membeli item tempatan dengan segera, sama ada makan tengah hari, ubat atau aksesori elektronik. 1 17

Bagi Meituan, Alibaba dan JD.com, pemenang fasa seterusnya mungkin bukan pihak dengan bajet kupon terbesar. Sebaliknya, ia akan ditentukan oleh siapa yang mampu menawarkan pilihan tempatan yang tepat, penghantaran yang boleh diharap dan model perdagangan satu jam yang benar-benar menguntungkan.