AI McDonald’s cadangkan harga menu berbeza mengikut lokasi—tetapi bukan harga peribadi untuk setiap pelanggan

McDonald’s menggunakan alat pembelajaran mesin untuk mencadangkan harga menu bagi setiap restoran. Sistem itu mengambil kira data urus niaga serta anggaran jumlah yang sanggup dibayar pelanggan di sesuatu kawasan. Cadangannya boleh berbeza mengikut lokasi, tetapi laporan yang tersedia tidak membuktikan bahawa AI menyebabkan setiap perbezaan harga antara restoran—atau bahawa pelanggan individu dikenakan harga berdasarkan siapa mereka. 13

Bagaimana cadangan harga itu dibuat

Menurut Reuters, enjin penetapan harga McDonald’s menganalisis data daripada jutaan urus niaga harian di hampir 14,000 restoran. Sistem itu kemudian menghasilkan apa yang dipanggil syarikat sebagai “harga optimum” untuk item menu di setiap lokasi. Salah satu faktor penting ialah anggaran kesanggupan pelanggan setempat untuk membayar. 1

Laporan mengenai sistem itu turut menyebut harga pesaing berhampiran sebagai salah satu input. 67 Namun, maklumat yang tersedia tidak menjelaskan dengan tepat bagaimana model tersebut menimbang setiap faktor atau bagaimana sasaran harga korporat diterjemahkan kepada cadangan. Reuters melaporkan matlamat syarikat untuk meningkatkan keuntungan ibu pejabat, tetapi itu tidak membuktikan bahawa sasaran tersebut menjadi input langsung bagi setiap cadangan. 1

Apa yang dilaporkan ialah cadangan mengikut lokasi: harga mungkin berbeza antara satu restoran dengan restoran lain. Laporan itu tidak menunjukkan bahawa sistem menetapkan harga unik untuk setiap pelanggan. 13

Restoran berdekatan boleh mengenakan harga berbeza

Reuters melaporkan harga Big Mac boleh berbeza antara restoran yang hanya berjarak beberapa batu, termasuk restoran milik pemegang francais yang sama. 3 Ini menunjukkan bahawa harga boleh berbeza walaupun bagi cawangan yang berdekatan. Namun, perbezaan itu sahaja tidak membuktikan bahawa cadangan AI menyebabkan jurang harga tertentu. Tanpa maklumat tentang dua restoran berkenaan, keputusan operasi setempat dan cadangan sistem tidak wajar dianggap sebagai penjelasan yang sama. 13

Mengapa pemilik francais mungkin tidak sependapat dengan ibu pejabat

McDonald’s menyatakan bahawa pemilik francais masih bebas menetapkan harga masing-masing. Namun, beberapa pemilik memberitahu Reuters bahawa mereka berasa tertekan untuk menggunakan alat penetapan harga tersebut. 17

Di sinilah timbul perbezaan pandangan: sistem bertujuan memberi panduan harga merentasi perniagaan, sedangkan pemilik mungkin menilai sendiri harga yang mampu diterima pelanggan di kawasan mereka. Cadangan yang kelihatan menguntungkan dari sudut lebih luas mungkin tidak sesuai bagi pemilik yang bimbang harga terlalu tinggi akan menjejaskan kemampuan pelanggan atau menyebabkan mereka beralih ke tempat lain.

Reuters melaporkan wujudnya ketegangan itu, tetapi bukti yang tersedia tidak menjelaskan berapa kerap pemilik menolak cadangan atau sama ada terdapat kesan apabila mereka berbuat demikian. 17

Risiko kepada pelanggan, reputasi dan undang-undang persaingan

Cadangan harga berdasarkan anggaran kesanggupan pelanggan membayar boleh menimbulkan rasa tidak puas hati jika pelanggan mendapati harga di restoran berdekatan jauh berbeza. Ini juga berpotensi menjejaskan reputasi McDonald’s, terutama apabila harga boleh dibandingkan antara cawangan. Reuters menyebut kemungkinan pelanggan menjauhkan diri dan penelitian berkaitan undang-undang persaingan. Namun, penelitian atau kebimbangan itu bukan dapatan bahawa McDonald’s telah melanggar undang-undang. 1

Kesimpulan yang disokong bukti setakat ini lebih terhad: McDonald’s menggunakan AI untuk membantu mencadangkan harga mengikut restoran; syarikat menyatakan pemilik francais mempunyai budi bicara menetapkan harga; dan sesetengah pemilik berkata mereka berasa tertekan untuk mengikuti panduan tersebut. Reuters turut melaporkan perbezaan harga antara cawangan berdekatan, tetapi tidak membuktikan alat itu sahaja yang menyebabkannya atau memastikan sejauh mana kebebasan pemilik francais dalam amalan. 137