Kemenangan Louis Vuitton ke atas Molly Tea bertukar menjadi ujian reputasi di China

Kemenangan tanda dagangan Louis Vuitton terhadap rangkaian teh China, Molly Tea, menjadi contoh jelas bahawa memenangi kes di mahkamah tidak semestinya bermakna memenangi hati pengguna. Mahkamah di Suzhou memutuskan logo bunga Molly Tea melanggar hak Louis Vuitton terhadap tanda dagangan grafik empat kelopak berdaftar, lalu mengarahkan syarikat itu membayar 10.3 juta yuan (AS$1.5 juta) kepada rumah fesyen Perancis berkenaan. Namun, keputusan itu segera berkembang menjadi perdebatan terbuka tentang motif budaya China, kuasa korporat dan sentimen nasional. 12

Keputusan mahkamah yang mencetuskan pertikaian

Mahkamah Rakyat Pertengahan Suzhou mendapati Molly Tea yang berpangkalan di Shenzhen serta sebuah premis berkaitan telah melanggar hak Louis Vuitton terhadap tujuh tanda dagangan grafik bunga empat kelopak berdaftar. Pampasan yang dilaporkan merangkumi 10 juta yuan bagi kerugian ekonomi dan 300,000 yuan bagi perbelanjaan litigasi yang munasabah. 710

Molly Tea berkata ia akan mengemukakan rayuan. Ini bermakna keputusan yang dilaporkan itu ialah keputusan peringkat pertama, bukannya penyelesaian muktamad. Pelaporan undang-undang turut menyatakan bahawa penghakiman tersebut belum diterbitkan dalam laporan rasmi, dan hanya bahan terhad daripadanya tersedia kepada umum. 69

Mengapa kes ini mencetuskan reaksi patriotik

Perbincangan awam tidak lagi tertumpu semata-mata pada persoalan undang-undang: adakah kedua-dua logo itu cukup serupa untuk melanggar tanda dagangan? Media negara China dan pengulas dalam talian mempersoalkan sama ada bunga empat kelopak — khususnya yang dikatakan menyerupai motif hiasan berakar daripada China purba — patut dikaitkan secara eksklusif dengan label mewah Eropah. 1

Penyokong Molly Tea mengaitkan reka bentuk itu dengan baoxianghua, corak “bunga berharga” yang sering dikaitkan dengan Dinasti Tang. Mereka juga menggambarkan saman tersebut sebagai pertarungan antara kumpulan mewah global dengan rangkaian minuman China yang lebih kecil dan tidak bersaing secara langsung dengan perniagaan fesyen utama Louis Vuitton. Bingkai ini menjadikan isu itu lebih emosional: mempertahankan Molly Tea boleh dilihat sebagai mempertahankan warisan tempatan serta perniagaan domestik. 34

Skala perhatian juga besar. Menurut laporan BBC, tanda pagar berkaitan kes itu meraih lebih 400 juta tontonan dan puluhan ribu komen. 2

Menang kes ketika pasaran mewah sedang melemah

Tindak balas itu muncul ketika sektor barangan mewah China sendiri sedang melemah. Jualan 25 jenama mewah terbesar di negara itu jatuh lebih 10% pada Julai, menurut tiga firma penyelidikan yang ditinjau Bloomberg. Laporan tersebut mengaitkan kelembapan lebih luas itu dengan permintaan yang lebih lemah serta kesan kempen China untuk mengenakan cukai ke atas kekayaan luar pesisir. 18

Dalam keadaan itu, Bloomberg melaporkan Louis Vuitton ialah antara jenama mewah utama yang paling terjejas pada Julai dan Ogos. Sumber yang mengetahui perkara itu mengaitkan sebahagian daripada kelemahan tersebut dengan kemarahan di media sosial terhadap kes Molly Tea. 1720

Firma penyelidikan JL Warren Capital menganggarkan jualan Louis Vuitton di China merosot kira-kira 30% pada Julai, diikuti penurunan 20% hingga 25% pada Ogos. Angka ini ialah anggaran pihak ketiga, bukannya keputusan jualan Louis Vuitton yang didedahkan syarikat. Oleh itu, ia tidak wajar dianggap sebagai ukuran tepat kesan kes tersebut. 2122

Kesimpulan yang lebih berhati-hati ialah pertikaian undang-undang itu nampaknya memburukkan kelembapan pasaran yang sedia ada, bukannya mencipta kemerosotan itu dengan sendirinya. Laporan yang ada tidak membolehkan bahagian tertentu daripada kejatuhan jualan Louis Vuitton dikaitkan secara bersih kepada pertikaian tanda dagangan itu sahaja. 1718

Apa yang ditunjukkan oleh respons yang terbatas

Laporan menyatakan akaun Louis Vuitton di Douyin, Weibo dan Xiaohongshu sebahagian besarnya senyap ketika kontroversi memuncak. 22 Respons awam yang terhad boleh mengurangkan risiko memanjangkan pertikaian dalam talian, tetapi pada masa sama ia boleh membiarkan naratif utama awam berkembang tanpa dicabar.

Sumber yang tersedia tidak menjelaskan alasan dalaman syarikat bagi pendekatan itu. Ia juga tidak menyokong dakwaan tentang acara Shanghai yang dibatalkan atau tidak diumumkan. Begitu juga, bukti yang dibekalkan tidak mendokumenkan perubahan warna logo oleh Molly Tea, respons khusus daripada Ketua Pegawai Eksekutif Louis Vuitton Pietro Beccari atau timbalan CEO Damien Bertrand, mahupun perubahan terhadap rancangan peralihan pengurusan. Dakwaan sedemikian tidak patut dianggap fakta tanpa bukti yang lebih kukuh.

Pengajaran perniagaan: hak undang-undang bukan seluruh risikonya

Kes ini menggambarkan cabaran asas buat jenama antarabangsa di China: tanda dagangan boleh dikuatkuasakan dari sudut undang-undang, tetapi cerita awam tentang penguatkuasaan itu boleh tetap memudaratkan. Persoalan pengguna bukan sekadar sama ada Louis Vuitton memiliki tanda dagangan berdaftar. Mereka turut menilai sama ada syarikat itu kelihatan seolah-olah menuntut pemilikan budaya terhadap motif yang dianggap ramai sebagai milik warisan China — dan sama ada tindakannya terhadap rangkaian teh tempatan itu terasa sepadan. 13

Bagi jenama global, ini mewujudkan dua ujian berbeza:

• Kebolehpertahanan dari segi undang-undang: Adakah tuntutan disokong oleh hak berdaftar dan undang-undang yang terpakai?
• Legitimasi budaya di mata pengguna: Bagaimanakah pengguna mentafsir tindakan itu dalam konteks warisan tempatan, sentimen nasional dan rasa keadilan?

Pertikaian Molly Tea menunjukkan lulus ujian pertama tidak menjamin lulus ujian kedua. Dalam pasaran pengguna yang rapuh, kemenangan di mahkamah masih boleh menjadi liabiliti reputasi apabila khalayak dalam talian berpihak kepada pihak tempatan yang dianggap lebih lemah. 417