샤오미·OPPO·비보, 글로벌 '울트라' 플래그십 철수…이유는?

샤오미(Xiaomi), OPPO, 비보(Vivo) 등 중국 스마트폰 제조사들이 최고 사양의 '울트라(Ultra)' 플래그십 폰을 글로벌 시장에 내놓지 않는 추세가 뚜렷해지고 있다. 약한 글로벌 수요, 높은 부품 비용, 애플과 삼성의 강력한 견제, 그리고 해외에서의 얇은 마진이 주요 원인이다. '샤오미 18 울트라'는 아예 개발이 취소된 것으로 알려졌으며, OPPO의 'Find X10 울트라'와 비보의 'X500 울트라'도 중국 전용 모델로 남을 가능성이 크다 .

어떤 브랜드에 무슨 일이 일어나고 있나

샤오미, 18 울트라 취소…'프로 맥스'로 노선 변경

샤오미는 '샤오미 18 울트라'를 사실상 폐기했다는 보도가 나왔다 . 글로벌 '샤오미 18' 시리즈는 샤오미 18, 18 프로, 18 프로 맥스 세 가지 모델로만 출시될 전망이다. '프로 맥스' 명칭은 그동안 '울트라'가 차지했던 최상위 라인업을 대체하는 것이다 . 이는 샤오미가 글로벌 시장에서 애플과 유사한 네이밍 전략을 채택했음을 보여준다 .

앞서 '샤오미 17 울트라 Leica Edition'은 해외에서 전혀 다른 이름으로 판매됐다. 이 제품은 중국 외 시장에서 '라이카 라이츠폰(Leica Leitzphone) by 샤오미'라는 이름으로 출시됐다 . 이는 샤오미가 글로벌 시장에서 '울트라'라는 이름을 포기하고, 프리미엄 카메라폰의 정체성을 라이카 브랜드에 맡길 의향이 있음을 시사한다 .

OPPO와 비보, '울트라'는 중국에서만

OPPO는 'Find X10 울트라'(2027년 출시 예상)를 중국 시장에만 한정할 것으로 보인다 . 앞서 출시된 'Find X9 울트라'도 중국에서만 판매되거나 글로벌 출시가 극히 제한적이었다 .

비보의 차기작 'X500 울트라' 역시 중국 전용이 유력하다 . 비보 X300 울트라 역시 글로벌 출시가 제한적이었으며, 일부 유럽 시장에서는 병행 수입으로만 구할 수 있었다 .

네이밍 변화 상세

샤오미는 글로벌 모델의 네이밍 체계를 애플처럼 단순화하고 있다. 기본(base), 프로(Pro), 프로 맥스(Pro Max)로 구성되며 '울트라' 명칭은 글로벌 라인업에서 사라진다 .

이전에 샤오미는 2021년부터 자사 프리미엄 제품 브랜드를 'Mi'에서 '샤오미(Xiaomi)'로 통합한 바 있다. 이는 글로벌 브랜드 통일성을 높이기 위한 조치였다 .

샤오미 17 울트라 세대에서는 기기를 글로벌 시장에 내놓기 위해 아예 라이카의 브랜드로 다시 탄생시켰다. 이는 '샤오미 울트라'라는 이름 자체를 글로벌 제품에서 분리하겠다는 의지로 읽힌다 .

글로벌 철수의 이유

중국 브랜드들이 울트라 폰의 글로벌 출시를 축소하는 배경은 다음과 같다.

• 중국 외 시장의 초고가 안드로이드폰 수요 약세: 많은 글로벌 시장에서 1,000달러 이상의 프리미엄 구간은 애플과 삼성이 장악하고 있어, 안드로이드 경쟁사들의 설 자리가 좁다 .
• 높은 부품 비용과 얇은 마진: 최첨단 카메라와 소재를 탑재한 진정한 울트라폰을 만드는 데는 비용이 많이 든다. 여기에 마케팅, 통신사 인증, 물류, AS 등 글로벌 출시에 따른 추가 비용까지 감안하면 남는 이익이 거의 없다 .
• 애플·삼성의 강력한 경쟁: 2025년 기준 애플과 삼성은 합계 약 40%의 글로벌 시장 점유율을 차지하며, 최고가 구간에서 중국 브랜드가 입지를 다지기 어려운 환경이다 .
• 중국 내수 시장으로의 전략적 집중: 중국 시장 자체도 치열한 경쟁이 펼쳐지는 곳이지만, 울트라급 기기에서는 글로벌보다 높은 마진과 브랜드 인지도를 확보할 수 있다 . 시장조사기관 옴디아(Omdia)에 따르면 2025년 글로벌 스마트폰 출하량은 2% 성장에 그친 반면, 중국 시장은 소폭 감소했다 .

샤오미, 언제 '울트라' 브랜드를 글로벌에 다시 들고올까?

샤오미가 '울트라' 명칭을 글로벌 시장에 부활시킬 시점은 아직 알려지지 않았다. 2026년 8월 기준 최신 보도에 따르면 '샤오미 18 울트라'는 취소됐고, 그 자리는 '프로 맥스'가 대체할 예정이다 . 유명 팁스터 카르티케이 싱(Kartikey Singh)은 18 울트라의 개발이 '99% 확실하게' 중단됐다고 전했다 .

복귀 가능성이 가장 이른 시기는 2027년 말이나 2028년에 출시될 '샤오미 19' 세대이지만, 아직 이와 관련된 유출이나 공식 발표는 없다. 현재로서는 모든 정황이 샤오미가 당분간 글로벌 시장에서 '울트라' 전략을 접었음을 가리키고 있다 .

소비자에게 주는 의미

현재 중국 브랜드를 제외하고 글로벌 시장에서 정식으로 구매 가능한 울트라급 안드로이드 폰은 삼성의 '갤럭시 S 울트라' 시리즈가 거의 유일하다. 가끔 샤오미 울트라 모델이 다른 이름으로 풀려 나오는 정도다 . 2025년 유럽 소비자들은 '샤오미 17 울트라', '비보 X300 울트라', 'OPPO Find X9 울트라'를 선택할 수 있었지만, 이마저도 곧 사라질 수 있다 .

결론: 이들 브랜드가 고성능 하드웨어 자체를 포기하는 것은 아니다. 여전히 중국 시장을 위해 울트라급 기기를 개발하고 있다. 하지만 더 이상 글로벌 시장에 그런 모델을 출시하는 데 비용을 들이지 않기로 한 것이다. 브랜드명을 바꾸거나 아예 다른 이름을 붙여 위험을 줄이고 시장 현실에 적응하는 모습이다 .