Google Marketing Live 2026: Gemini 중심으로 재편되는 광고와 쇼핑 생태계

Highlighted Answers

Highlighted Answers는 AI가 생성한 추천 목록 안에 광고를 포함시키는 방식이다.

기존 검색에서는 광고가 결과 위나 아래에 표시됐지만, 이 포맷에서는 AI가 작성한 답변 구조 안에 자연스럽게 포함된다. Gemini는 제품이나 서비스 정보를 정리해 설명을 제공하며, 해당 항목이 광고라는 점은 명확히 표시된다.

이 방식은 사용자가 옵션을 비교하고 판단하는 순간에 광고가 등장하도록 설계됐다.

AI‑powered Shopping ads

구글은 일반 검색 환경에서도 AI 기반 쇼핑 광고를 도입한다.

Gemini는 복잡한 쇼핑 질문을 분석하고 사용자의 상황에 맞는 제품을 제안한다. 예를 들어 에스프레소 머신을 검색하면 AI가 여러 제품을 추천하면서 왜 이 제품이 적합한지 요약 설명까지 제공할 수 있다.

이렇게 되면 구글 검색은 단순한 정보 인덱스가 아니라 제품을 추천해주는 쇼핑 어드바이저처럼 작동하게 된다.

광고 안에서 대화하는 AI: Business Agent for Leads

또 하나의 중요한 발표는 Business Agent for Leads다.

이 기능은 Gemini 기반 AI가 광고 안에서 잠재 고객과 대화를 나누는 시스템이다. 사용자가 광고를 클릭해 랜딩 페이지로 이동하는 대신, 광고 인터페이스 안에서 질문을 하고 정보를 입력할 수 있다.

기업 입장에서는 AI가 초기 상담을 진행하면서 고객 정보를 수집하고 **리드를 사전 검증(qualification)**할 수 있다. 이후 실제 영업팀으로 연결된다.

구글은 이러한 접근을 **Agentic Commerce(에이전트형 커머스)**라는 개념으로 설명한다. AI가 소비자의 탐색, 비교, 질문, 구매 결정을 도와주는 구조다.

YouTube 중심의 Demand Gen과 크리에이터 커머스

구글은 Demand Gen 캠페인도 크게 확장했다. 이 캠페인은 YouTube, Shorts, Discover, Gmail 등 시각 중심 플랫폼에서 제품 발견을 유도하는 광고다.

이번 업데이트의 핵심은 다음과 같다.

• 브랜드와 크리에이터 협업 콘텐츠
• AI 기반 영상 크리에이티브 제작
• 상품 피드와 광고 시스템의 통합

이는 YouTube를 단순한 브랜딩 채널이 아니라 실제 구매를 유도하는 성과 중심 쇼핑 플랫폼으로 강화하려는 전략이다. 광고주는 크리에이터 콘텐츠와 AI 제작 자산을 결합해 소비자 발견 단계부터 접근할 수 있다.

Direct Offers와 구글 내부 결제 흐름

구글은 Direct Offers 파일럿 프로그램도 확대하고 있다. 이는 검색 과정에서 브랜드 프로모션을 더 직접적으로 연결하는 기능이다.

여기에 더해 구글의 커머스 로드맵에는 다음과 같은 기능들이 포함된다.

• 네이티브 체크아웃(구글 내부 결제)
• 여행 예약 서비스와의 통합
• 통합 커머스 인프라

이 구조가 완성되면 사용자는 외부 사이트로 이동하지 않고 구글 서비스 안에서 발견 → 비교 → 구매까지 진행할 수 있다.

전략적 변화: 키워드에서 ‘의도’ 중심으로

이번 발표는 광고 방식 자체의 변화도 의미한다.

기존 검색 광고는 특정 키워드에 입찰하고 사용자를 랜딩 페이지로 보내는 구조였다. 하지만 대화형 AI 검색에서는 사용자가 더 복잡한 질문을 하고 제품을 비교하며 결정을 내린다.

구글은 이런 환경에서 광고를 질문에 대한 답변의 일부로 만들고 있다. 행사에서는 “이제 최고의 광고는 답변(answer)이다”라는 표현도 등장했다.

이 변화는 광고 성과를 좌우하는 요소도 바꾼다.

• 고품질 상품 데이터와 피드
• 풍부한 크리에이티브 자산
• 퍼스트파티 고객 데이터
• 정확한 비즈니스 정보
• 사용자 의도를 이해하는 AI 모델

즉 광고주는 이제 키워드를 사는 것이 아니라 AI가 이끄는 구매 여정에 참여하는 구조로 이동하게 된다.

마케터에게 의미하는 것

이번 변화는 광고 운영 방식에도 영향을 준다.

• 광고는 검색 결과 목록이 아니라 AI 답변 경험 안에 등장한다.
• 제품 발견은 검색보다 YouTube나 크리에이터 콘텐츠에서 시작될 수 있다.
• 리드 상담은 AI 에이전트가 광고 안에서 처리할 수 있다.
• 구매는 구글 인터페이스 안에서 직접 이루어질 가능성이 커진다.

다만 이러한 기능 중 상당수는 아직 테스트나 파일럿 단계다. 국가, 산업, 광고 유형에 따라 실제 도입 시점은 달라질 수 있다.

더 큰 그림

Google Marketing Live 2026은 디지털 광고의 전환점을 보여주는 이벤트였다.

Gemini가 검색, 광고, 쇼핑 인프라 전반에 통합되면서 구글은 자신들의 플랫폼을 단순한 링크 목록이 아니라 AI가 안내하는 정보·상품·서비스 시장으로 바꾸려 하고 있다.

이 전략이 성공한다면, 앞으로 구글 광고는 키워드 입찰 경쟁이 아니라 AI가 사용자 결정을 돕는 과정에 브랜드가 얼마나 잘 참여하느냐로 평가받게 될 것이다.