챗GPT 광고로 돈 벌어도 언론사엔 ‘0원’: 오픈AI의 냉혹한 선언과 뉴스 생태계의 위기

인공지능(AI) 검색 엔진이 사용자의 질문에 답하기 위해 오픈 웹의 콘텐츠를 대규모로 긁어모으는 시대, 이제 언론사들이 어떻게, 그리고 '과연' 정당한 대가를 받을 수 있을지에 대한 싸움이 중대한 기로에 섰다. 오픈AI의 최근 확인은 이 싸움의 명확한 분수령을 긋는다. 챗GPT 광고가 이미 실시간 상품으로 출시되었고, 회사가 2029년까지 250억 달러의 광고 수익을 목표로 하는 상황에서도, 콘텐츠를 제공한 언론사에는 광고 수익을 단 한 푼도 나누지 않겠다는 선언이 나왔기 때문이다 .

오픈AI의 입장: “광고 수익 공유는 없다”

오픈AI의 미디어 파트너십 담당 부사장인 바룬 셰티(Varun Shetty)는 2026년 6월 2일, 프랑스 마르세유에서 열린 세계신문협회(WAN-IFRA) 세계뉴스미디어총회에서 수익 공유 질문에 대해 단호하고 모호함 없는 답변을 내놓았다. “현재로서는 아닙니다(Not at this point).” 이 입장은 그가 2024년 10월 트와이프 디지털 성장 서밋에서 동일한 발언을 한 이래 일관되게 유지되어 왔다 .

이 발언의 타이밍은 매우 의미심장하다. 오픈AI는 2026년 2월, 유료 사용자에게는 광고 없이 무료 사용자에게만 광고를 노출하는 방식으로 공식적으로 챗GPT에 광고를 도입했다 . 언론사들은 웹상의 콘텐츠를 종합하여 구축된 이 새로운 광고 수익 모델이 정책 변화를 촉발할 것이라 기대했지만, 결과는 정반대였다.

미디어 전문 매체 디지데이(Digiday)는 이를 두고 언론사들 입장에서는 “삼키기 쓴 약(a bitter pill)”이라고 표현했다. 오픈AI는 뉴스 조직이 만든 콘텐츠 옆에 광고를 붙여 추가 수익을 창출하지만, 그 수익은 창작자에게 전혀 흘러가지 않는다는 것이다 .

오픈AI가 제시하는 ‘쥐꼬리’ 대안: 선불 계약과 ‘좋은 자리’

오픈AI는 지속적인 광고 수익 분배 대신, 언론사와의 관계를 두 가지 대안적 가치로 구조화한다.

선불 콘텐츠 라이선스 계약이 주된 방식이다. 회사는 아카이브 및 학습 데이터 접근에 대한 대가로 수십 개 주요 언론사와 다년간의 고정 수수료 계약을 체결했다. 닷대시 메레디스(Dotdash Meredith)의 계약은 연간 약 1,600만 달러(약 230억 원) 규모로 알려졌으며, 복스 미디어(Vox Media), 디 애틀랜틱(The Atlantic), 악셀 슈프링어(Axel Springer) 등이 주요 파트너다 . 이는 콘텐츠의 실제 사용량과 무관하게 이뤄지는 일회성 혹은 연 단위 일시불 지급이며, 지속적인 수익 공유가 아니다.

우선적 배치가 두 번째 요소다. 유출된 ‘우선 퍼블리셔 프로그램(Preferred Publisher Program)’에 따르면, 선별된 파트너사는 챗GPT 응답에서 **우선 게재 권한과 ‘더 풍부한 브랜드 표현’**을 부여받는다. 이는 사실상 콘텐츠 접근 권한과 가시성을 맞바꾸는 거래다 .

주목할 점은, 셰티 부사장이 공개적으로 챗GPT 검색 결과에 노출되어 발생하는 트래픽을 ‘핵심 가치’로 보지 않는다고 말한 부분이다 . 이는 구글이 수십억 건의 방문을 언론사 사이트로 유도하며 가치 교환의 근간을 삼았던 전통적인 검색 엔진 모델과의 근본적인 결별을 의미한다.

경쟁사들은 어디에 서 있나: 세 가지 모델의 각축전

AI 검색 시장의 수익 공유 지형은 크게 세 가지 접근법으로 파편화되었으며, 오픈AI는 그중 가장 보수적인 한쪽 극단에 서 있다.

프라라타 AI (Prorata AI): 50대 50 모델

프라라타 AI는 시장에서 가장 공격적인 수익 공유 모델을 대표한다. 이 스타트업이 운영하는 AI 검색 엔진 ‘Gist.ai’는 전체 수익의 50%를 언론사 파트너와 정기적으로 나누겠다는 기본 약속 위에 세워졌다 . 프라라타의 시스템은 특정 언론사의 콘텐츠가 AI 응답 생성에 얼마나 기여했는지를 독자적인 기여도 산정 알고리즘으로 판별하고, 이에 비례해 수익을 배분한다 .

보스턴 글로브, 퓨처, 복스 미디어, 슈피겔, 디 애틀랜틱, 파이낸셜 타임스, 텍사스 트리뷴 등이 파트너로 참여했으며, 뉴스/미디어 얼라이언스(News/Media Alliance)의 지지도 받고 있다 . 프라라타는 자사를 공정한 보상을 태생적 목표로 삼은 ‘중립적 플랫폼’으로 포지셔닝한다 .

퍼플렉시티(Perplexity): 구독료 풀 방식

퍼플렉시티는 2025년 4,250만 달러(약 610억 원) 규모의 수익 공유 기금 ‘코멧 플러스(Comet Plus)’를 출범시켰다 . 이 모델은 프라라타와는 또 다르게 작동한다. 프로, 맥스, 코멧 플러스 같은 구독제 수익을 한데 모은 후, 80%를 참여 언론사에 배분한다. 배분 기준은 자사 브라우저를 통한 직접 방문, 크롤러 트래픽, AI 에이전트 사용량이라는 세 가지 지표에 기반한다 .

퍼플렉시티는 2024년 말 광고를 출시하며 초기엔 광고 수익도 공유했지만, 이후 플랫폼에서 광고 자체를 완전히 제거했다 . 다만 방대한 수의 언론사와 계약했음에도 불구하고, 디지데이에 따르면 일부 언론사는 “프로그램에 참여조차 할 수 없었다”고 토로했으며, 지급액 역시 오픈AI의 선불 계약에 비하면 “극히 일부”에 불과한 것으로 알려졌다 .

세 모델의 핵심 차이 요약

세 모델은 근본적으로 다른 보상 철학을 가지고 있다.

• 오픈AI: 선불 라이선스 비용만 지급하며, 광고 수익 배분은 전무하다. 콘텐츠의 실제 사용 빈도와 무관한 고정 계약을 통해 데이터 접근 비용을 일괄 지급한다.
• 프라라타 AI: 전체 수익의 50%를 콘텐츠 사용량에 비례해 정기 지급한다. 언론사의 작업물이 창출하는 가치에 직접 연동되는 지속적인 재정적 인센티브를 제공한다.
• 퍼플렉시티: 구독 수익을 모아 직접 트래픽, 인용, 에이전트 사용량을 기준으로 나눈다. 그러나 실제 지급액은 오픈AI의 선불 계약에 비해 적은 사례가 많았다.

설즈버거의 ‘노골적인 절도’ 규탄과 법적 전선

이러한 수익 공유 논쟁은 점입가경인 법적, 수사적 전쟁을 배경으로 펼쳐지고 있다. 오픈AI의 셰티 부사장 발언 하루 전인 2026년 6월 1일, 뉴욕타임스 발행인 겸 회장 A.G. 설즈버거는 같은 마르세유 총회의 개막 기조연설에 나섰다 .

설즈버거는 AI 기업들을 향해 “전례 없는 규모로 자행된 노골적인 지적 재산권 절도(brazen theft of intellectual property)”라고 맹비난했다 . 그는 기술 기업들이 허가나 보상 없이 뉴스 사이트를 “벌목하듯 긁어모으고(strip-mining)” 있으며, 저널리즘 콘텐츠를 재포장하는 것은 “장물(stolen goods)”을 취급하는 것과 다름없다고 경고했다 . 설즈버거에 따르면, 뉴욕타임스는 널리 사용된 한 AI 학습 데이터 세트의 주요 원천이었다고 한다 .

이 강도 높은 비판은 실제 막대한 법적 비용으로 뒷받침된다. 뉴욕타임스는 2023년 12월 오픈AI와 마이크로소프트를 상대로 첫 소송을 제기한 이래, 소송 비용으로만 2,000만 달러(약 290억 원) 이상을 지출했다 . 2025년 12월에는 퍼플렉시티가 검색 증강 생성(RAG) 기술로 자사 저널리즘을 “허가나 보상 없이” 복제했다며 추가 소송을 제기했다 . CNN, 알덴 글로벌 캐피털 등 다른 언론사들도 자체 소송에 동참하거나 합류했다 .

또한 설즈버거는 뉴욕타임스가 2025년 한 해에만 50만 건에 가까운 저널리즘을 생산하는 데 20억 달러 이상을 지출했다는 사실도 공개하며, AI 기업들이 약탈해 간 투자의 규모를 적나라하게 드러냈다 .

언론사의 진퇴양난: 계약하거나, 소송하거나, 수익 공유에 베팅하거나

뉴스 언론사들에게 현재 주어진 선택지는 그 어느 하나 만만치 않다. 오픈AI식 선불 라이선스 계약을 받아들이면 보장된 현금을 확보할 수 있지만, 회사가 연간 250억 달러 광고 매출을 목표로 하는 상황에서 미래의 수익 성장 가능성은 철저히 배제된다 . 프라라타와 같은 수익 공유 신생 기업에 거는 것은 인센티브를 장기적으로 일치시킬 수 있지만, 플랫폼이 성장하기까지 기다려야 하는 위험을 감수해야 한다. 뉴욕타임스처럼 소송을 선택하면 법적 선례를 만들 기회는 얻지만, 엄청난 자원을 소모하며 불확실한 결과를 마주해야 한다.

셰티 부사장의 “트래픽은 핵심 가치가 아니다”라는 발언이 극명하게 보여주듯, 근본적인 긴장감은 AI 기업과 언론사가 ‘가치 교환’을 바라보는 시각이 이미 완전히 달라졌다는 데 있다. 언론사는 자신들의 콘텐츠가 창출하는 가치에 지속적으로 참여하기를 원한다. 반면 오픈AI는 라이선스 비용이라는 수표가 처리되는 순간 거래는 종료된 것으로 간주하는 것이다.

한편, 유럽연합의 AI 법안은 이미 학습 데이터 사용에 대한 투명성 요건을 부과하고 있으며, 영국도 AI 안전 연구소와 지식재산청을 통한 AI 및 저작권 협의를 활발히 진행해 왔다. 이러한 규제 움직임은 정부가 언론사에 더 많은 지렛대를 쥐여주기 위해 움직이고 있음을 보여준다. 다만, 그 속도는 기술 발전이 아니라 법률 제정의 속도를 따를 뿐이다.