ChatGPT에서 제품 찾고 바로 쇼핑… Klarna AI 쇼핑 검색이 바꾸는 온라인 커머스

온라인 쇼핑의 출발점이 검색 엔진에서 대화형 AI 인터페이스로 이동하고 있다. 그 흐름을 보여주는 대표적인 사례가 바로 ChatGPT에 등장한 Klarna의 ‘Shopping Search’ 앱이다.

이 기능을 사용하면 사용자는 ChatGPT 대화창에서 원하는 제품을 자연어로 설명하기만 하면 된다. 그러면 AI가 단순한 텍스트 조언 대신 제품 이미지, 최신 가격, 여러 판매처의 링크를 함께 보여준다. 구매를 결정하면 실제 결제는 해당 판매자의 웹사이트로 이동해 진행된다.

즉, AI는 제품 탐색과 비교를 담당하고, 거래 자체는 기존 전자상거래 인프라에서 이루어지는 구조다.

Klarna 쇼핑 검색 앱이 하는 일

Klarna의 Shopping Search 앱은 Klarna의 커머스 네트워크를 ChatGPT 인터페이스 안으로 연결한다. 사용자가 제품 추천을 요청하거나 선물 아이디어를 묻거나 가격 비교를 원할 때, ChatGPT는 Klarna 네트워크에 있는 상품 데이터를 기반으로 결과를 보여준다.

기존 온라인 쇼핑은 여러 탭을 열어 가격을 비교해야 했지만, 이 도구는 대화 안에서 다음 정보를 바로 제공한다.

• 제품 이미지와 시각적 결과
• 실시간 가격과 재고 정보
• 여러 판매자의 오퍼
• 구매를 위한 판매처 링크

이렇게 하면 제품 조사와 비교 과정은 ChatGPT 안에서 진행되고, 실제 구매는 판매자의 사이트에서 완료된다. 따라서 판매자는 여전히 최종 판매 주체로 남는다.

ChatGPT에서 쇼핑이 이루어지는 방식

사용 흐름은 일반적인 쇼핑 질문과 비슷하다.

1. 자연어로 제품을 찾는다. 예: “20만 원 이하 무선 헤드폰 추천해줘.”
2. ChatGPT가 관련 제품을 표시한다. 이미지, 설명, 가격 등이 함께 나타난다.
3. 대화 화면에서 여러 제품을 비교한다.
4. 원하는 제품을 클릭하면 해당 판매자의 웹사이트로 이동해 결제를 진행한다.

이 구조는 대화형 AI의 편의성과 기존 이커머스 시스템을 결합한 형태다.

어떤 기술이 이 경험을 가능하게 하나

이 쇼핑 경험은 ChatGPT가 최근 확장하고 있는 AI 기반 제품 발견(Product Discovery) 기능 위에서 작동한다.

ChatGPT는 이제 인터페이스 안에서 다음 기능을 제공한다.

• 시각적인 제품 탐색
• 대화형 쇼핑 검색
• 제품 비교 기능

이를 통해 사용자는 여러 사이트를 오가던 쇼핑 과정을 하나의 AI 인터페이스 안에서 진행할 수 있다.

구조적으로 보면 역할은 다음처럼 나뉜다.

• ChatGPT: 대화 인터페이스와 제품 탐색 경험 제공
• Klarna: 상품 데이터와 판매자 네트워크 연결
• 판매자(리테일러): 실제 결제와 주문 처리 담당

다만 **제품이 어떤 기준으로 노출되는지(광고 여부나 순위 알고리즘 등)**에 대한 세부 내용은 공개된 자료에서 확인되지 않았다.

왜 AI 쇼핑이 빠르게 성장하고 있을까

Klarna의 이번 출시 배경에는 AI를 통한 쇼핑 트래픽 급증이 있다.

Adobe Analytics에 따르면 2025년 연말 쇼핑 시즌 동안 생성형 AI에서 리테일 사이트로 유입된 트래픽은 전년 대비 약 693% 증가했다.

또 다른 데이터도 비슷한 흐름을 보여준다.

• 여러 산업에서 AI 기반 리퍼럴 트래픽이 크게 증가했지만 리테일 분야가 가장 큰 상승을 보였다.
• AI에서 유입된 방문자는 전통적인 채널보다 구매 전환율이 더 높게 나타났다.
• 초기 도입 단계에서는 AI 쇼핑 트래픽이 최대 4,700%까지 급증하기도 했다.

이 수치는 하나의 변화를 보여준다. 생성형 AI가 이제 단순한 정보 도구가 아니라 ‘쇼핑의 관문’이 되고 있다는 점이다.

Klarna의 AI 전략 속에서 본 이번 움직임

Klarna는 오랫동안 ‘BNPL(선구매 후결제)’ 서비스 회사로 알려져 있었지만, 최근 몇 년간 전략을 AI 기반 커머스 플랫폼으로 확장해 왔다.

ChatGPT 쇼핑 검색 통합은 Klarna가 구매 여정의 더 앞 단계로 이동하려는 시도다.

과거에는 결제 단계에서만 등장했다면 이제는 다음 단계에도 관여한다.

• 제품 탐색
• 가격 비교
• 쇼핑 추천

즉, 소비자가 쇼핑몰에 들어가기 전에 어떤 상품을 볼지 결정되는 순간에 Klarna가 개입할 수 있게 된 것이다.

더 큰 흐름: ‘에이전틱 커머스’의 등장

업계에서는 이런 변화를 **‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’**라고 부른다.

이 모델에서 AI는 단순히 질문에 답하는 것이 아니라 사용자를 대신해 쇼핑 과정을 수행한다.

예를 들어 AI는 다음과 같은 일을 한다.

• 제품 탐색
• 옵션 비교
• 가격과 기능 평가
• 적절한 판매처로 구매 연결

ChatGPT의 시각적 상품 탐색과 대화형 필터링 기능은 과거에 여러 사이트를 돌아다니며 해야 했던 쇼핑 과정을 하나의 AI 워크플로로 압축하려는 시도다.

현재 Klarna 방식의 핵심은 AI가 구매 결정을 돕고 실제 결제는 판매자가 처리하는 구조다. 즉, 완전한 ‘챗 내 결제’가 아니라 AI 기반 쇼핑 라우팅 모델에 가깝다.

리테일 기업에 의미하는 것

대화형 AI가 새로운 상품 발견 채널이 되면서 기업들에게도 변화가 요구된다.

앞으로 온라인 판매자에게 중요한 질문은 단순히 “검색 엔진에서 상위 노출되는가?”가 아니라 다음이 될 수 있다.

“AI 어시스턴트가 우리 제품을 보여주는가?”

AI 기반 쇼핑 트래픽이 계속 성장한다면, ChatGPT 같은 플랫폼은 온라인 리테일에서 가장 중요한 신규 고객 유입 채널 중 하나로 자리 잡을 가능성이 크다.