존 루이스가 AI 쇼핑 시대를 준비하는 법

AI가 “무엇을 사면 좋을까”를 대신 찾아주는 쇼핑 환경에서, 존 루이스는 더 많은 콘텐츠를 더 자주 만드는 방식을 택했다. 고객이 챗봇이나 AI 검색 도구에서 상품을 탐색할 때 브랜드와 제품을 이해할 만한 최신 영상·소셜 콘텐츠가 충분히 노출돼 있어야 한다는 판단이다.

존 루이스에 따르면 AI 에이전트에서 유입된 검색 비중은 1년 전 0.3%에서 2.5%로 올랐다. 이에 따라 이 회사는 계절성 대형 캠페인에 주로 기대던 방식에서 벗어나, 연중 콘텐츠를 생산하는 체제로 전환하고 있다. 18

핵심 전략: 고객과 검색 시스템이 찾을 콘텐츠를 늘린다

전략의 중심에는 런던 옥스퍼드 스트리트 존 루이스 매장 안에 문을 연 **‘더 박스 스튜디오(The Box Studio)’**가 있다. 이 공간은 구매 결정에 영향을 미치는 영상과 소셜 콘텐츠를 만들기 위한 시설이다. 존 루이스는 2007년부터 이어온 연례 크리스마스 스토리텔링을 연중 운영으로 확장하겠다고 설명했다. 2

이는 한 번의 대형 광고 캠페인보다, 크리에이터가 지속적으로 콘텐츠를 제작하는 구조에 더 무게를 둔 변화다. 로이터는 인플루언서들이 이 스튜디오에서 매일 콘텐츠를 촬영할 수 있다고 보도했다. 18

목표는 상품 탐색이 일어나는 장소에서 발견될 가능성을 높이는 것이다. 이제 소비자는 유통업체 웹사이트에 바로 들어가기 전에도 소셜 플랫폼, 동영상 서비스, AI 보조 검색을 통해 제품을 비교하고 아이디어를 얻는다. 다만 콘텐츠가 늘어난다고 해서 특정 챗봇의 추천 답변에 존 루이스가 반드시 포함되는 것은 아니다. AI 플랫폼마다 자체적인 정보 선별·추천 시스템을 사용하기 때문이다.

첫 콘텐츠는 ‘Gift List’

스튜디오의 첫 제작물은 앤절라 스캔런이 진행하는 소셜 우선형 보드캐스트 **‘Gift List’**다. 첫 게스트는 방송인 루이 서로다. 이 프로그램은 선물을 주고받은 경험 뒤에 있는 이야기를 다루며, 소셜 채널 유통을 염두에 두고 제작된다. 2

이 형식은 일회성 광고가 아니라 반복 제작할 수 있는 대화 중심 영상과 짧은 클립을 지속적으로 제공한다는 점에서 의미가 있다. 소비자가 제품 탐색을 구체적인 상품명 검색이 아니라 영감 찾기, 선물 아이디어, 소셜 피드 탐색 같은 넓은 질문에서 시작할 수 있기 때문이다.

투자 규모는 비공개, AI 노출 효과도 아직 검증되지 않아

존 루이스는 스튜디오와 콘텐츠 프로그램에 얼마를 투자하는지는 공개하지 않았다. 전략적 방향은 분명하지만, 이 시도가 특정 AI 서비스의 답변이나 추천 순위에서 더 높은 위치를 보장한다는 근거는 아직 없다.

유통업체 입장에서는 관련성 높은 정보를 꾸준히 발행하면 온라인에서 브랜드와 상품이 이해되고 발견될 가능성은 높일 수 있다. 그러나 최종적으로 어떤 정보와 상품을 제시할지는 각 AI 플랫폼의 판단에 달려 있다.

매출 둔화와 비용 상승이 예상되는 시점의 베팅

이번 투자는 소비 환경이 녹록지 않은 때에 이뤄지고 있다. 존 루이스 파트너십의 제이슨 태리 회장은 직원들에게 회사가 “매출은 낮아지고 비용은 높아지는” 상황에 대비하고 있다고 알렸다. 회사는 대폭 할인에 의존하기보다 마진 방어와 재고 관리에 초점을 맞추고 있다. 24

소비자가 비필수 지출에 신중해질수록, 구매 후보를 좁히기 전 초기 탐색 단계에서 고객과 만나는 일은 더 중요해진다. 존 루이스가 상시 콘텐츠에 투자하는 이유도 여기에 있다.

리더십 교체와 함께 시작된 전환

이 전략은 경영진 교체와도 맞물린다. 피터 루이스는 새 프로젝트를 추진하기 위해 9월 6일 존 루이스 대표직에서 물러났다. 존 루이스 파트너십의 비상임 이사였던 윌 커넌은 회사가 ‘질서 있는 승계 계획’이라고 설명한 절차에 따라 9월 중순 대표직을 맡았다. 12

이제 관건은 빠르게 성장한 AI 검색 경로를 실제 고객 관심과 매출로 전환할 수 있느냐다. 존 루이스는 AI 쇼핑으로의 이동을 일찍 포착해 콘텐츠 기반을 마련하고 있다. 하지만 더 잘 보이는 콘텐츠가 신중해진 유통 시장에서 측정 가능한 우위로 이어질지는 앞으로 확인해야 한다.