바이트댄스, 유료화 카드 꺼내자 610만 명이 떠났다

일상적인 질문 답변과 기본 챗봇 기능은 계속 무료로 제공된다. 유료 결제를 통해 개방되는 것은 프레젠테이션 제작, 데이터 분석, 문서 처리, 영상 제작 등 높은 컴퓨팅 파워를 요구하는 전문 작업 도구들이다 . 바이트댄스는 이 요금제가 아직 테스트 단계이며, 2026년 6월 말 공식 출시를 목표로 하고 있다고 밝혔다. 또한 중국판 틱톡인 더우인(Douyin)과의 연계를 통한 이커머스 쇼핑 기능도 로드맵에 포함된 것으로 전해진다 .

이 가격 체계는 정밀한 사용자층 분할 전략을 보여준다. 68위안은 가벼운 유료 전환자를 위한 진입 장벽이고, 200위안은 헤비 유저를 걸러내는 구간이며, 500위안은 전문가 집단을 겨냥한 것이다 . 하지만 씨티가 2026년 초 중국 사용자 1,800명을 대상으로 실시한 설문조사에서 45%가 고급 AI 기능에 지불 의사가 있다고 답했지만, 평균 수용 가격은 고작 월 48.3위안이었다. 두바오의 가장 낮은 요금제인 68위안에도 한참 못 미치는 금액이다 .

곧바로 찾아온 후폭풍: 610만 MAU 증발

반응은 빠르고 냉혹했다. 글로벌 AI 마켓 트래커 Aicpb.com의 데이터에 따르면, 두바오의 5월 월간 활성 사용자는 전월 대비 610만 명 감소했다. 하락률은 1.81%로, 2023년 출시 이후 이례적인 급락세다 . 사우스차이나모닝포스트(SCMP)의 애널리스트들은 이 하락세를 “우려스러운 신호”라고 지적하며, 바이트댄스가 너무 이른 수익화로 시장 선두 자리를 위태롭게 할 위험이 있다고 경고했다 .

SCMP가 중국 본토 AI 사용자 12명에게 직접 물었을 때, 10명이 지불 의사가 없다고 답했다. 그 이유는 높은 가격과 업무 관련 작업에서의 상대적으로 낮은 성능이었다 . 이런 패턴은 과거 실패 사례를 떠올리게 한다. 중국 검색 공룡 바이두(Baidu)도 자사의 어니봇(Ernie Bot)에 유료 접근을 시도했다가 경쟁 심화 속에 다시 무료로 전환한 바 있다 .

애널리스트들의 엇갈린 진단: ‘큰 진전’ vs ‘유료 구독의 무덤’

**노무라(Nomura)**는 가장 먼저 반응한 투자은행 중 하나로, 두바오의 구독제 도입을 중국 AI 챗봇 시장 전체에 “중대한 파장”을 불러올 “큰 진전”이라고 평가했다 . 하지만 이 낙관론에는 단서가 붙었다. 노무라는 중국 소비자 시장이 범용 앱에게 오랫동안 **“유료 구독의 무덤”**이었다는 냉혹한 역사적 사실을 함께 지적했다 .

**모건스탠리(Morgan Stanley)**는 이 이니셔티브를 AI 산업이 상업적 지속가능성으로 나아가는 긍정적 신호로 해석했다. 이들의 통찰은 간단하다. 당시 약 3억 4,500만 명의 MAU를 보유한 두바오는 높은 유료 전환율을 달성할 필요조차 없었다. ‘소수’만 전환되어도 막대한 매출을 낼 수 있다는 계산이다 . 또한 모건스탠리 애널리스트들은 “대규모 작업량에 대해 계속 무료 액세스를 유지하는 것은 경제적으로 지속 불가능”하며, 이번 단계별 요금제는 “사실상 헤비 유저들에게 자신의 컴퓨팅 비용을 보조하도록 요구하는 셈”이라고 분석했다 .

차이나데일리 등에 인용된 업계 관측통들은 이 구독제 실험이 ‘일간 활성 사용자 수 확보를 위해 현금을 불태우는’ 모델의 종말을 알리는 업계 전체의 전환점이라고 보았다 . 사용량과 함께 천정부지로 치솟는 추론 비용 앞에서, 공짜 모델은 더 이상 버틸 수 없는 구조적 한계에 도달했다는 것이다 .

하지만 SCMP와 KR Asia 등에서 나온 회의적 시각은 곧바로 나타난 사용자 이탈을 근거로, 중국 AI 사용자들이 아직 지갑을 열 준비가 되어 있지 않다는 증거라고 반박한다. 36Kr의 한 소식통은 두바오가 2026년에 유료 사용자 침투율조차 핵심 성과 지표로 삼지 않을 것이라고 전했는데, 이는 바이트댄스 스스로도 빠른 전환을 기대하지 않고 있음을 시인한 셈이다 .

흔들리는 1위와 거대한 내기

이번 유료화 실험은 피할 수 없는 모험이었다. 바이트댄스는 추론 비용이 감당 불가능한 수준에 도달하기 전에, 막대한 무료 사용자 기반을 수익 엔진으로 전환할 수 있는지 반드시 확인해야 했다. 그리고 첫 결과물은 순탄치 않은 길을 예고했다. 그럼에도 모건스탠리가 제시한 프레임워크, 즉 ‘낮은 전환율을 압도적 사용자 규모로 보상한다’는 공식이야말로 바이트댄스가 실제로 건 내기일 가능성이 높다.

이번 실험으로 분명해진 사실은 하나다. 중국 최대의 소비자 AI 플랫폼조차 돈을 요구하는 순간 사용자들이 등을 돌린다는 점이다. 두바오의 프리미엄 생산성 기능이 소프트웨어 유료화에 대한 중국 특유의 거부감을 넘어설 수 있을지, 그 판단은 아직 열려 있다 .