아디다스 ‘싱글 슈즈’ 광고는 왜 보이콧 요구로 번졌나

아디다스의 싱글 슈즈(Single Shoe) 서비스 광고가 정치적 논란으로 번진 이유는, 이스라엘 현지 홍보물에 전 이스라엘 군인 샬레브 비톤이 등장했기 때문이다. 비톤은 2021년 복무 중 부상으로 왼쪽 다리를 잃었으며, 이스라엘 매장에 게시된 포스터에서 다른 장애인 운동선수 10명과 함께 이 서비스를 알렸다. 싱글 슈즈는 한 짝만 필요한 고객이 신발 한 짝을 한 켤레 가격의 50%에 구매할 수 있게 하는 프로그램이다. 13

친팔레스타인 활동가들은 온라인에서 이를 비판하며 보이콧을 촉구했고, 스페인 배우 하비에르 바르뎀도 보이콧 요구에 동참했다. 아디다스는 이후 해당 홍보가 글로벌 캠페인이 아닌 현지 팀의 활동이었다며 사과했다. 26

무엇을 홍보한 서비스였나

싱글 슈즈는 절단 장애인이나 사지 차이가 있는 사람처럼 통상적인 한 켤레가 필요하지 않은 고객을 위한 접근성 중심 판매 서비스다. 아디다스는 2026년 1월 유럽 23개국에서 이 서비스를 시작했으며, 아디다스 직영 매장과 아울렛에서 한 짝을 한 켤레 가격의 50%에 판매한다고 밝혔다. 프로그램 개발 과정에는 영국 장애인올림픽 대표팀 단체인 패럴림픽스GB(ParalympicsGB)를 포함한 장애 관련 단체들이 참여했다. 17

이스라엘에서 비톤은 현지 매장 포스터에 등장한 장애인 운동선수 11명 가운데 한 명이었다. 보도에 따르면 그는 아디다스 신발을 신어 본 뒤 야외에서 달리는 영상에도 출연했다. 322

왜 비판이 커졌나

비판의 핵심은 절단 장애인을 위해 신발을 한 짝씩 판매하는 서비스 그 자체가 아니었다. 가자지구에서 막대한 규모의 재활 수요가 발생한 상황에서, 아디다스가 이스라엘 현지 홍보의 대표적 얼굴로 전직 군인을 선택한 결정이 문제로 지목됐다.

세계보건기구(WHO)의 2026년 5월 업데이트에 따르면, 2023년 10월 이후 가자지구에서 삶을 바꿀 정도의 부상을 입은 사람은 약 4만3,000명으로 추산된다. 이 가운데 주요 사지 부상은 2만2,000건 이상, 사지 절단은 5,000건 이상으로 추정됐고, 삶을 바꿀 정도의 부상자 중 최대 4분의 1은 아동일 수 있다. 이 수치는 여러 보건·재활 자료를 종합한 추정치로, 실시간 완전 등록 통계는 아니다. 4145

비판자들은 이런 배경에서 광고가 둔감하게 느껴질 수 있다고 주장했다. 특히 많은 팔레스타인인이 심각한 사지 외상과 재활 치료 접근의 어려움을 겪는 가운데 이스라엘군 출신 인물에게 상업적 무대를 제공했다는 것이다. 알자지라가 인용한 보이콧 캠페인 관계자는 이 광고를 “팔레스타인인에 대한 모욕”이라고 표현했다. 22

바르뎀은 팔레스타인인들과의 연대를 이유로 팔로워들에게 아디다스 보이콧을 요청하며 논란을 더 널리 알렸다. 613

아디다스의 사과와 해명

아디다스는 “최근 현지 팀의 활동에 사용된 이미지”가 “우려와 강한 반응”을 낳았음을 인지한다고 밝혔다. 회사는 누구에게도 불쾌감을 주려는 의도는 없었으며 영향을 받은 이들에게 사과한다고 말했다. 212

회사는 두 가지를 강조했다.

• 포스터는 이스라엘에서만 사용됐으며 글로벌 캠페인의 일부가 아니었다. 13
• 싱글 슈즈는 군인이나 이스라엘을 위해 특별히 만든 프로그램이 아니라, 사지 차이가 있는 사람을 위한 포용성 서비스다. 1718

아디다스는 이 서비스가 유럽·아시아·중동으로 계속 확대되고 있으며, 팔레스타인, 레바논, 이집트, 아랍에미리트(UAE), 사우디아라비아, 쿠웨이트, 카타르도 대상 지역에 포함된다고 설명했다. 1723

과거 이스라엘·팔레스타인 관련 논란과의 연결점

이번 논란은 아디다스의 마케팅과 후원 결정이 친팔레스타인·친이스라엘 양측으로부터 반복적으로 주목받아 온 맥락에서 발생했다.

2024년 아디다스는 1972년 뮌헨 올림픽과 연관된 신발 캠페인에서 팔레스타인계 미국인 모델 벨라 하디드를 제외했다. 이 결정 역시 비판과 사과 요구를 불렀다. 27

그보다 앞서 팔레스타인 축구 클럽과 보이콧 운동 측은 정착촌 연고 클럽들의 참가를 이유로 아디다스의 이스라엘축구협회(IFA) 후원에 문제를 제기했다. 아디다스의 후원은 2018년 종료됐고, 회사는 당시 이 결정이 정치적 판단이 아니라 상업적 결정이라고 설명했다. 3126

이런 과거 사례가 싱글 슈즈 서비스가 팔레스타인인을 배제하려고 만들어졌다는 뜻은 아니다. 다만 접근성을 목표로 한 캠페인조차 더 넓고 첨예한 정치적 맥락 속에서 해석될 수 있음을 보여준다.

서비스와 현지 광고 선택은 구분할 필요가 있다

이번 사안은 캠페인 참여자의 정체성이 분쟁의 인도주의적 현실과 분리되기 어려울 수 있음을 드러낸다. 아디다스는 싱글 슈즈를 실용적인 포용 조치로 제시했다. 반면 비판자들은 이스라엘 현지 광고가 누구를 전면에 내세웠는지, 그리고 가자지구에 존재하는 보철·재활·장기 장애 지원의 막대한 미충족 수요와 어떤 대비를 이루는지에 주목했다.

소비자 관점에서 구분할 핵심은 서비스 자체와 현지 광고의 모델 선정이다. 서비스는 한 짝만 필요한 사람에게 할인된 가격으로 신발을 제공하는 제도다. 아디다스의 사과는 현지 홍보가 야기한 불쾌감에 대한 것이었으며, 회사는 이 프로그램이 여러 국가의 사지 차이 당사자를 위한 서비스라는 입장을 유지했다. 217