동남아 스마트폰 시장, 가격 인상에 12년 만의 최저 출하량

동남아 스마트폰 시장이 ‘더 비싸게, 더 적게 팔리는’ 구조로 급격히 바뀌고 있다. 2026년 2분기 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 23% 감소한 1,930만 대로 집계됐다. 2014년 이후 가장 낮은 분기 출하량이다. 18

그런데 시장 규모는 출하량만큼 줄지 않았다. 평균판매가격(ASP)이 31% 상승해 342달러에 이르면서 전체 시장 가치는 66억 달러를 기록했다. 판매 대수는 급감했지만, 남은 제품의 가격이 크게 오른 결과다. 18

출하량 대신 가격을 지킨 시장

이번 분기의 핵심은 판매량과 시장 가치가 정반대 방향으로 움직였다는 점이다. 제조사들은 단말기 비용 상승에 대응해 가격을 인상하고 할인 폭을 줄였다. 특히 가장 저렴한 가격대에서 재가격 책정이나 제품 철수가 두드러졌다. 2720

가격대별 변화는 다음과 같다.

• 100달러 미만 제품군은 크게 위축됐다. 기존 제품의 가격이 오르거나 판매가 중단됐고, 과거처럼 큰 폭의 할인도 줄었다. 220
• 100~199달러 제품군은 전체 출하량에서 차지하는 비중이 32%에서 39%로 확대됐다. 다만 이는 일부 신제품이 과거 100달러 미만에서 판매되던 가격대 밖으로 이동한 영향도 포함한다. 220
• 200~299달러 제품군에서는 삼성전자의 존재감이 커졌다. 삼성전자의 해당 가격대 점유율은 2025년 2분기 18%에서 2026년 2분기 32%로 상승했다. 2

따라서 66억 달러의 시장 가치를 소비자 수요가 건재하다는 신호로 해석하기는 어렵다. 더 적은 수의 고가 제품이 시장 가치를 떠받친 반면, 저가 제품에 의존하던 소비자층은 가장 큰 부담을 떠안았다.

삼성전자는 고객을 상위 가격대로 끌어올렸다

삼성전자는 갤럭시 A07과 A17 출시 후 가격을 인상했다. 일반적으로 스마트폰은 출시 이후 시간이 지나면서 가격이 내려가는 경우가 많지만, 이번에는 오히려 가격이 오른 셈이다. 그 결과 삼성전자의 200~299달러 가격대 점유율은 18%에서 32%로 상승했다. 2

경쟁사들이 300달러 미만 시장에 대한 투자를 줄이는 상황에서 삼성전자는 가격을 높이면서도 해당 구간에서 입지를 강화했다. 다만 점유율 개선이 시장 전반의 가격 부담을 해소한 것은 아니다.

샤오미도 대중 시장 비중을 줄였다

샤오미 역시 가장 낮은 가격대에서 한발 물러나는 업계 흐름에 합류했다. 2분기 샤오미의 평균판매가격은 크게 상승했고, 100달러 미만 제품 출하량은 상당 폭 감소했다. 이는 상대적으로 높은 가격대에 집중하는 제품 구성 변화와 일치한다. 20

스마트폰 한 대당 매출을 높이는 전략은 수익성 방어에는 도움이 될 수 있다. 그러나 더 비싼 제품으로 이동할 수 없거나 이동할 의사가 없는 소비자까지 붙잡지는 못한다.

트랜션은 저가폰 수요에 가장 크게 노출됐다

인피닉스(Infinix)와 테크노(Tecno)를 보유한 트랜션(TRANSSION)은 전통적으로 동남아 저가 스마트폰 시장에 대한 의존도가 높았다. 2026년 2분기 트랜션의 100달러 미만 제품 출하량은 47% 감소했지만, 100~199달러 제품 출하량은 12% 증가했다. 인피닉스 핫 70과 테크노 스파크 50 4G 신제품도 이전 제품보다 높은 가격에 출시됐다. 12

일부 수요를 상위 가격대로 옮기는 데는 성공했지만, 고객 기반이 집중된 최저가 구간이 시장 충격의 중심에 놓였다는 점에서 트랜션의 부담은 여전히 컸다.

OPPO는 저가 구간에서 사실상 철수했다

OPPO의 100달러 미만 제품 출하량은 96% 급감했다. 100~199달러 제품 출하량도 25% 줄어, 바로 위 가격대가 저가폰 판매 감소를 보완하지 못했다. 이에 따라 Omdia는 OPPO를 상위 5개 제조사 가운데 전체 출하량 감소 폭이 가장 큰 업체로 평가했다. 2

OPPO의 사례는 수요가 위축된 시기에 상위 가격대로 이동할 때의 위험을 보여준다. 제품 한 대당 수익성이 좋아질 수는 있지만, 소비자가 따라오지 않으면 저가 물량과 이를 대체할 다음 가격대의 물량을 모두 잃을 수 있다.

vivo도 입문형 모델을 100달러 위로 이동

vivo는 대부분의 동남아 시장에서 입문형 모델의 가격을 100달러 이상으로 올렸다. 100달러 미만 제품 출하량은 88% 감소했고, 전체 출하량에서 차지하는 비중도 1년 전 32%에서 2026년 2분기 5%로 낮아졌다. 28

vivo 역시 최저가 구간을 줄이는 대신 제품당 가격을 높이는 선택을 했다. 다만 현재 공개된 자료만으로는 vivo의 전체 가격대별 판매 구성과 물량 변화까지 정확히 산출하기 어렵다.

왜 소비자들은 모두 상위 가격대로 이동하지 않았나

기존 100달러 미만 제품을 찾던 소비자 중 일부가 100~199달러 제품으로 이동한 것은 사실이다. 하지만 Omdia에 따르면 100달러를 넘는 전체 가격대의 출하량도 감소했다. 소비자들이 단순히 더 비싼 제품으로 갈아탄 것만으로는 전체 출하량 감소를 설명할 수 없다는 뜻이다. 12

Omdia의 해석은 두 가지다. 일부 소비자는 기존 스마트폰을 더 오래 사용하며 교체를 미뤘고, 또 다른 소비자는 가격이 오른 제품을 사지 않고 시장을 떠났다. 결국 가격 인상은 시장의 제품 구성을 바꿨을 뿐 아니라 스마트폰 시장 전체의 도달 범위도 좁혔다. 12

이번 분기의 교훈은 분명하다. 제조사들은 가격 인상으로 제품당 가치를 방어했지만, 동시에 대중적인 판매량을 뒷받침하던 저가 제품과 할인 혜택을 줄였다. 동남아 스마트폰 시장은 출하량 한 대당 가치는 높아졌지만, 가격에 민감한 소비자에게는 더 접근하기 어려운 시장이 됐다.

조사기관마다 감소 폭은 달라

시장 위축의 정확한 규모에는 조사기관별 차이가 있다. Omdia는 2026년 2분기 동남아 스마트폰 출하량이 전년 동기 대비 23% 감소했다고 집계한 반면, Counterpoint는 감소 폭을 15%로 추산했다. 출하량 추정 방식과 시장 정의가 서로 다르기 때문이다. 15

다만 결론의 방향은 같다. 동남아 스마트폰 시장은 크게 약화됐고, 부품 및 단말기 비용 상승이 가격을 끌어올렸으며, 가장 큰 타격은 입문형 제품과 저가 소비자에게 집중됐다. 제조사에는 수익성 방어가 우선 과제였지만, 소비자에게는 실제로 선택할 수 있는 저가 스마트폰이 줄어들고 교체 시기를 늦출 가능성이 커졌다. 578