구글, 이제 '검색 엔진' 아닌 '정답 엔진'… 웹사이트 트래픽의 생존 전략은?

같은 기간, 최소 한 번이라도 클릭이 발생한 검색의 비중은 22.9%나 급감했다 . 스파크토로의 공동 창업자 랜드 피쉬킨(Rand Fishkin)은 단호하게 진단했다. “이제 구글 검색의 3분의 1도 안 되는 양만이 오픈웹으로 방문자를 보내고 있다” .

주범은 ‘AI 검색 요약(AI Overviews)’

제로클릭 급증의 배경으로 피쉬킨은 구글의 AI 기반 검색 결과 요약 기능을 지목한다. 구글이 검색 결과 최상단에 자체 생성한 답변을 보여주는 ‘AI 검색 요약(AI Overviews)’은 현재 전체 구글 검색의 20% 이상에서 나타나며, 이 기능이 활성화되면 클릭률(CTR)이 거의 60% 가까이 감소하는 것으로 나타났다 . 스파크토로는 이번 제로클릭 증가가 “AI 검색 요약의 대규모 확장에 거의 확실하게 기인한다”고 분석했다 .

물론, 2024년에서 2026년 사이의 증가분을 전적으로 AI 검색 요약 탓으로만 돌릴 수는 없다는 단서를 달았다. ‘주요 스니펫(featured snippets)’이나 ‘지식 패널(knowledge panels)’, 그리고 사용자 행동 변화 등 다른 요인들도 복합적으로 작용한다는 설명이다 .

초기 단계인 구글의 ‘AI 모드(AI Mode)’는 이번 연구 기간 동안 단 0.34%의 검색에서만 나타나 큰 영향을 미치지는 못했다. 하지만 그 성장 궤적을 보면 제로클릭 추세를 더욱 부채질할 가능성이 높다. 시어 인터랙티브(Seer Interactive)의 데이터에 따르면, AI 모드는 이미 월간 약 10억 건의 쿼리를 처리하고 있으며, 그중 무려 93%가 외부 클릭 없이 종료되고 있다 .

이러한 패턴을 뒷받침하는 다른 지표들도 속속 등장하고 있다.

• AI 검색 요약이 작동하는 쿼리의 제로클릭 비율은 무려 83%에 달하는 반면, 기존 검색 결과에서는 약 60% 수준이다 .
• 디지털 마케팅 기업 브라이트엣지(BrightEdge)의 2026년 2월 기준 집계에 따르면, AI 검색 요약은 전체 검색의 48%에서 나타나며 전년 대비 58% 증가했다. 특히 교육 부문에서는 무려 83%의 쿼리에서 노출된다 .
• IT 전문 매체 *디지털 트렌드(Digital Trends)*는 AI 검색 요약 도입 이후 구글에서 유입되는 트래픽이 97%나 급감했다고 보도된 바 있다 .

10년의 궤적: 2016년부터 2026년까지의 제로클릭 진화

스파크토로는 10년 가까이 이 지표를 추적해왔다. 해마다 다른 클릭스트림 패널을 사용했기에 수치를 1:1로 직접 비교하기는 어렵지만, 방향성만큼은 명확하다.

• 2016년: 약 45%
• 2019년: 49% (점프샷 패널)
• 2020년: 약 64.82% (시밀러웹 데이터)
• 2024년: 58.5–60.45% (다토스 패널)
• 2026년: 68.01% (시밀러웹 패널)

지난 10년간 제로클릭 비율은 23%포인트나 뛰어올랐다. 이는 33.8%의 상대적 증가율이다 . 특히 2024년부터 2026년까지의 도약은 관측 사상 가장 가파른 상승 곡선을 그리고 있으며, AI 검색 요약과 AI 모드가 여전히 확장 중인 점을 고려하면 이 추세가 꺾일 기미는 보이지 않는다.

웹사이트 운영자들을 위한 생존 전략

스파크토로의 랜드 피쉬킨은 동행 보고서를 통해 현실적인 조언을 내놓았다. “이제 당신의 타겟 고객이 이미 시간을 보내고 있는 플랫폼에서 브랜드 인지도와 영향력을 키우는 데 투자하라. 그러한 노력이 당신의 사이트로 클릭을 직접 보내지 않더라도 말이다” . 과거의 트래픽 수준을 회복하는 것을 목표로 하는 전통적인 검색엔진최적화(SEO)는 대부분의 콘텐츠 퍼블리셔에게 더 이상 충분한 해결책이 될 수 없다는 의미다.

여전히 검색엔진최적화를 통해 의미 있는 이점을 얻을 수 있는 검색 유형은 ‘브랜드 검색’, ‘지역 비즈니스 검색’, 그리고 구매 의도가 높은 ‘트랜잭셔널 검색’ 등으로 한정된다 . 구글이 자체적으로 답변을 제시하는 데 점점 더 능숙해지고 있는 정보성 쿼리의 경우, 클릭 경제는 빠르게 위축되고 있다.

스파크토로의 아만다 나티비다드(Amanda Natividad)는 같은 보고서에서 살아남는 웹사이트는 ‘진정한 목적지(True Destination)’가 되어야 한다고 주장한다. 단순히 무언가를 설명하고 다른 곳으로 연결하는 데 그치지 않고, 구매, 계산, 예약, 창작 등 사용자가 특정 작업을 사이트 안에서 바로 완결할 수 있는 곳이 되어야 한다는 것이다 .

핵심은 냉혹하다. 구글은 이제 대부분의 웹사이트에 대해 더 이상 믿음직한 트래픽 공급원이 아니다. 검색 결과의 파란색 링크에 의존하지 않고, 플랫폼과 경험을 통해 독자와 직접적인 관계를 구축하는 것이 이제는 생존 전략이다.