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테무의 유럽 메타 광고 공세, 가짜 크리에이터 의혹으로 번지다

온라인 리스크 랩스(ORL)는 테무가 2026년 4월까지 16개월 동안 영국과 유럽연합 27개국의 페이스북·인스타그램 파트너십 광고에 최대 9억6200만 달러를 지출한 것으로 추정했다. ORL은 테무가 홍보한 상위 크리에이터 100명 가운데 73개 계정이 가짜일 가능성이 높다고 판단했다.

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연구 답변

주요 시사점

온라인 리스크 랩스(ORL)는 테무가 2026년 4월까지 16개월 동안 영국과 유럽연합 27개국의 페이스북·인스타그램 파트너십 광고에 최대 9억6200만 달러를 지출한 것으로 추정했다.
ORL은 테무가 홍보한 상위 크리에이터 100명 가운데 73개 계정이 가짜일 가능성이 높다고 판단했다.
‘야 릴리(Ya Lili·일부 보도에서는 Ya Lily)’ 계정과 관련된 광고는 10억 회가 넘는 조회수와 약 10만9541개 캠페인에 노출된 것으로 분석됐다.
이번 의혹은 광고주와 플랫폼의 계정 인증·광고 투명성 문제를 제기한다. 특히 미국 관세 부담 이후 유럽으로 광고 전략을 옮긴 테무가 이미 유럽연합 집행위원회로부터 2억 유로의 과징금을 받은 상황에서 주목도가 커지고 있다.

Illustration of Temu advertising, social media creator accounts, and AI-generated influencer content — What did Online Risk Labs’ research reveal about Temu’s estimated spending on Meta partnership ads in the U.KAI-generated editorial illustration of the alleged Temu creator-ad network on Meta platforms.
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Create a landscape editorial hero image for this Studio Global article: What did Online Risk Labs’ research reveal about Temu’s estimated spending on Meta partnership ads in the U.K. and European Union, the preva. Article summary: Online Risk Labs (ORL) estimated that Temu spent up to $962 million on Meta “partnership” ads in the U.K. and the 27 EU countries over the 16 months ending April 2026. The evidence points to an unusually large creator-ad. Topic tags: general, government, news, general web, user generated. Style: premium digital editorial illustration, source-backed research mood, clean composition, high detail, modern web publication hero. Use reference image context only for broad subject, composition, and topical grounding; do not copy the exact image. Avoid: logos, brand marks, copyrighted characters, real person likenesses, fake screenshots, UI text, readable text, watermar
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온라인 리스크 랩스(Online Risk Labs·ORL)는 테무가 2026년 4월까지 16개월 동안 영국과 유럽연합 27개국에서 메타의 파트너십 광고에 최대 9억6200만 달러를 지출한 것으로 추정했다. 이 분석은 페이스북과 인스타그램에서 활동한 대규모 크리에이터 광고 네트워크를 다룬 것으로, 주요 계정 상당수가 실제 인물을 대표하지 않을 가능성이 제기됐다. 다만 테무가 해당 계정을 직접 만들었거나 가짜 계정임을 알고 사용했다는 사실까지 입증한 것은 아니다. 5

ORL 분석의 핵심

ORL의 추정치는 메타의 파트너십 광고 노출량과 예상 평균 광고비를 바탕으로 산출됐다. 포천이 보도한 분석을 검토한 광고업계 전문가들은 수치가 현실적으로 가능한 범위라고 평가한 것으로 전해졌지만, 테무나 메타가 공개한 공식 지출액은 아니다. 따라서 9억6200만 달러는 확정된 회계 수치가 아니라 연구기관의 추정치로 봐야 한다. 5

ORL은 다음과 같이 분석했다.

테무가 홍보한 상위 크리에이터 100명 중 73개 계정이 가짜일 가능성이 높았다.
계정 가운데 실제 운영자가 분명해 보이는 경우는 약 **15~20%**에 그쳤다.
러시아·중국·이란을 기반으로 활동한다고 표시한 일부 계정에서는 실제 크리에이터 계정인지 의심하게 하는 정황이 발견됐다.
ORL 분석상 테무 광고는 메타 유럽 매출의 통상적인 분기 기준 약 **2%**에 해당했을 가능성이 있다. 단일 광고주로서는 이례적으로 큰 비중이다. 5

이 결과가 보여주는 것은 전통적인 인플루언서 추천 캠페인이라기보다, 크리에이터의 이름과 이미지를 입힌 광고 소재를 대량으로 제작해 유료로 확산하는 방식에 가깝다는 점이다. 겉으로는 독립적인 크리에이터들이 상품을 추천하는 것처럼 보이지만, 실제로는 반복 생산이 가능한 광고물을 대규모로 유통하는 시스템일 수 있다는 의미다.

‘야 릴리’ 계정이 보여준 광고 규모

ORL 분석에서 가장 눈에 띄는 사례는 **‘야 릴리(Ya Lili)’**라는 페르소나다. 일부 보도에서는 ‘야 릴리’를 ‘Ya Lily’로 표기하기도 한다. 인스타그램 계정 @findgadgetswithme는 영국과 유럽에서 테무 파트너십 광고를 가장 많이 진행한 크리에이터로 확인됐지만, 해당 인물이 실재하지 않는 가상 페르소나이며 상품 콘텐츠도 인공지능(AI)으로 생성됐을 가능성이 제기됐다. 5

이 계정의 인스타그램 팔로워는 약 18만3000명, 연결된 페이스북 페이지의 팔로워는 약 12만9000명으로 알려졌다. 그러나 페이스북 페이지에는 다른 이름, 현실성이 떨어지는 위치 정보, 의미를 파악하기 어려운 소개 문구, 중국 이메일 주소로 보이는 연락처 등 여러 이상 징후가 있었다.

유료 광고 확산 규모는 더욱 컸다. ORL에 따르면 해당 페르소나와 연결된 콘텐츠는 16개월 동안 메타 플랫폼에서 10억 회 이상 조회됐고, 테무 광고 캠페인 약 10만9541개에 등장했다. 하루 평균으로 환산하면 약 225개 캠페인이다. 5 8

이 정도의 반복 노출과 확산은 일반적인 인플루언서 마케팅으로 해석하기 어렵다. 오히려 저비용으로 반복 제작할 수 있는 상품 광고 소재, 그중에서도 AI로 만들어진 것으로 보이는 콘텐츠를 산업적인 규모로 유통한 방식에 가깝다. 물론 이 연구가 네트워크 내 모든 광고와 계정이 사기였다는 점을 입증한 것은 아니다. 다만 광고에 등장하는 인물의 실재 여부와 광고주·플랫폼의 인증 절차가 왜 핵심 쟁점인지 보여준다.

이번 연구가 입증한 것과 입증하지 못한 것

현재 제기된 가장 강한 주장은 테무의 의도에 관한 확정적 사실이 아니라 ORL의 분석 결과다. 많은 계정이 실제 크리에이터를 대표하지 않을 가능성은 제시됐지만, 다음 사항은 확인되지 않았다.

테무가 계정을 직접 만들었는지
테무가 계정이 실제 인물을 대표하지 않는다는 사실을 알고 있었는지
테무가 제3자 운영자나 사기 조직에 속았는지

이 구분은 책임 소재를 판단할 때 중요하다. 기업이 가짜 페르소나를 직접 만들지 않았더라도 광고 파트너에 대한 실사와 캠페인 관리가 충분했는지에 대해서는 질문을 받을 수 있다. 반대로 현재 공개된 자료만으로 테무가 가짜 크리에이터 네트워크에 고의로 자금을 댔다고 단정할 수도 없다. 제공된 보도에 따르면 테무와 메타는 논평 요청에 답하지 않았다. 5

메타의 유럽 광고 투명성이 중요한 이유

ORL이 이 활동을 추적할 수 있었던 배경에는 메타가 영국과 유럽연합에서 제공하는 광고 라이브러리가 있다. 제공된 연구에 따르면 같은 방식으로 분석할 수 있는 미국 내 동등한 데이터베이스는 उपलब्ध하지 않았다. 이 때문에 유럽은 해당 캠페인을 살펴볼 수 있는 상대적으로 가시성이 높은 시장이 됐다.

가짜 크리에이터 정체성이 실제 인물인 것처럼 제시됐다면 광고주와 플랫폼 모두에 책임 문제가 생길 수 있다. 광고주는 자신이 홍보에 활용하는 파트너의 신원과 팔로워가 실제인지 확인해야 한다. 플랫폼 역시 조직적으로 운영되는 기만적 계정 네트워크를 조기에 찾아내고, 이들이 대규모 팔로워와 유료 도달률을 확보하기 전에 대응할 수 있어야 한다.

유럽연합의 2억 유로 과징금과는 별개의 사안

이번 광고 의혹은 테무가 유럽연합에서 별도로 받은 규제 조치와 맞물려 주목받고 있다. 유럽연합 집행위원회는 2026년 5월 28일 디지털서비스법(DSA)에 따라 테무에 2억 유로의 과징금을 부과했다. 테무가 플랫폼에서 판매되는 불법 상품과 그로 인한 소비자 피해와 관련한 시스템적 위험을 충분히 식별·분석·평가하지 않았다는 판단이었다. 1

다만 이 결정은 마켓플레이스에서 판매되는 상품의 위험에 관한 것이며, 이번에 제기된 가짜 크리에이터 광고 네트워크를 직접 다룬 것은 아니다. 두 사안을 동일한 위반으로 묶어서는 안 된다. 그럼에도 두 사건을 함께 보면 테무가 상품 판매뿐 아니라 상품을 홍보하고 소비자에게 도달시키는 시스템 전반의 위험을 얼마나 효과적으로 관리하는지라는 더 큰 감독 문제가 남는다.

제공된 자료만으로는 테무의 구체적인 시정 일정에 관한 모든 내용을 확인할 수 없다. 또한 테무가 과거 메타의 세계 최대 광고주였다는 별도 주장 역시 여기서 확정된 사실로 다루기에는 근거가 충분하지 않다.

왜 유럽이 핵심 시장이 됐나

유럽에서 의혹이 집중된 배경에는 테무의 광고 전략 변화도 있다. 로이터는 미국의 관세가 중국산 저가 수입 모델에 부담을 주자 테무와 쉬인이 영국·프랑스를 포함한 유럽 시장에서 디지털 광고 투자를 늘렸다고 보도했다. 29

센서타워 데이터를 인용한 다른 분석은 테무가 미국에서 성장 전략을 일부 옮기면서 네덜란드, 프랑스, 이탈리아, 영국 등에서 광고비를 늘렸다고 설명했다. 30

유럽으로 마케팅 활동이 이동하면 유럽연합과 영국의 소비자보호·광고 투명성 규정에 노출되는 규모도 커진다. 동시에 지역별 광고 라이브러리를 통한 검증 가능성도 높아진다. 이번 연구가 테무와 메타에 유료 크리에이터 파트너십을 어떤 방식으로 검증하는지 설명하라고 요구하는 이유다.

결론: 핵심은 ‘가짜 계정’보다 통제 시스템

ORL은 테무가 영국과 유럽연합의 메타 파트너십 광고에 최대 9억6200만 달러를 썼고, 상위 홍보 크리에이터 100명 중 73명이 가짜일 가능성이 높다고 추정했다. ‘야 릴리’ 사례는 10억 회가 넘는 조회수와 약 10만9541개 캠페인이라는 의혹의 규모를 보여준다. 그러나 테무가 계정의 실체를 알고 있었는지, 또는 직접 네트워크를 구축했는지는 아직 밝혀지지 않았다. 5

따라서 핵심 질문은 온라인 페르소나가 일부 인공적으로 만들어졌는지에만 있지 않다. 진짜 크리에이터의 추천과 대량 생산된 AI 보조 광고를 광고주와 플랫폼의 통제 시스템이 소비자에게 도달하기 전에 제대로 구분할 수 있었는지가 더 본질적인 쟁점이다.

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