Microsoft Advertising, 검색 캠페인용 AI Max 글로벌 출시

2. 기존 자산과 웹사이트를 활용한 광고 문구 자동화

텍스트 맞춤 설정은 승인된 광고 자산과 웹사이트 콘텐츠를 바탕으로 새로운 광고 문구 변형을 만들고 테스트합니다. 사용자의 검색 맥락에 맞게 표현을 조정하되, 광고주가 제공한 기존 메시지와 사이트 정보를 기반으로 하는 것이 핵심입니다.

Microsoft는 앞선 AI 광고 기능 발표에서 어조, 메시지, 브랜드 일관성을 관리할 수 있는 브랜드 통제 기능을 강조했습니다. 따라서 검토 대상도 달라집니다. 팀은 업로드한 광고 자산뿐 아니라 AI가 변형 문구를 만드는 데 참고할 수 있는 규칙과 웹사이트 콘텐츠까지 함께 점검해야 합니다.

3. Final URL 확장으로 방문 페이지 자동 선택

Final URL 확장은 모든 사용자를 캠페인에 지정된 하나의 최종 URL로 보내는 대신, 검색어와 가장 관련성이 높다고 시스템이 판단한 페이지로 클릭을 연결할 수 있습니다.

상품이나 서비스별 페이지가 잘 정리된 웹사이트라면 더 구체적인 검색어와 적절한 상세 페이지를 연결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 반대로 웹사이트 콘텐츠의 품질, 전환 추적, 페이지 운영 정책, URL 제외 설정이 자동화 결과에 직접적인 영향을 줄 수 있다는 의미이기도 합니다.

AI Max는 광고주 통제를 유지하는 방식으로 설계됐다

Microsoft는 AI Max를 신규 캠페인과 기존 캠페인 모두에서 옵트인 방식으로 사용할 수 있다고 안내하고 있습니다. Microsoft Advertising 제품 연락 담당자인 Navah Hopkins는 브랜드 통제, 보고 기능, 검색어 제외, 자동화 사용 방식에 대한 광고주의 선택권이 포함된다고 밝혔습니다.

이 통제 모델은 AI Max의 제품 포지셔닝에서 중요한 부분입니다. AI Max는 키워드 관리를 완전히 대체하는 기능이라기보다, 검색어 매칭과 광고 전달 범위를 넓히면서 결과를 확인하고 제한할 수 있는 도구를 추가하는 계층에 가깝습니다.

도입을 검토할 때는 다음 세 가지 질문을 분리해 보는 편이 실무적으로 유용합니다.

• 도달 범위: 캠페인이 새롭게 매칭할 수 있는 검색어는 무엇인가?
• 메시지: 어떤 승인 자산과 웹사이트 콘텐츠가 생성 문구에 영향을 주는가?
• 목적지: Final URL 확장으로 어떤 URL에 트래픽이 유입될 수 있는가?

AI Max를 하나의 불투명한 스위치로 보기보다 매칭, 문구, 랜딩페이지를 각각 확인하면 테스트 범위를 더 쉽게 관리할 수 있습니다.

관련 자동화 기능은 어떻게 바뀌나

Microsoft는 Predictive Matching이 AI Max의 검색어 매칭 기능으로 이동하며, 기존 기능은 별도의 제품 화면으로는 종료된다고 밝혔습니다.

또 다른 보고에 따르면 Automatically Created Assets 또는 캠페인 수준의 Broad Match 설정을 사용하는 Search 캠페인은 2026년 9월 1일부터 자동으로 업그레이드되고, 관련 AI Max 기능이 기본 활성화될 예정입니다. 다만 실제 적용 방식은 캠페인의 기존 구성에 따라 달라질 수 있으므로, 계정 알림과 캠페인 설정을 확인해야 합니다.

즉 AI Max가 신규 캠페인에는 옵트인으로 제공된다고 해도, 이미 관련 자동화 기능을 사용하는 캠페인에는 별도의 전환 일정이 적용될 수 있습니다.

PPC 실무팀이 준비할 사항

AI Max는 최적화의 단위를 개별 키워드나 광고 자산에서 검색 의도·광고 소재·방문 목적지의 조합으로 넓힙니다. 특히 Bing과 Copilot에서 사용자가 긴 문장이나 질문 형태로 검색하는 경우, 사람이 미리 모든 표현을 키워드로 등록하기 어려운 수요에 참여할 가능성을 높이는 접근입니다. Microsoft는 4월 발표에서 AI Max를 Bing과 Copilot의 복합적인 탐색·의사결정 상황과 연결해 설명했습니다.

도입 전에는 다음 항목을 점검하는 것이 좋습니다.

1. 검색어 보고서를 검토하고 관련성 낮거나 제한이 필요한 검색어에 대한 제외 설정을 유지합니다.
2. AI가 광고 문구의 근거로 사용할 수 있는 웹사이트 콘텐츠를 감사하고, 오래된 정보나 승인되지 않은 표현을 정리합니다.
3. 랜딩페이지의 검색어 관련성, 전환 추적, URL 제외 설정을 확인합니다.
4. 가능하다면 계정 전체의 평균 성과만 보지 말고 통제군을 둔 실험으로 성과 상승 여부를 비교합니다.
5. Automatically Created Assets나 Predictive Matching을 이미 사용하는 캠페인에서 어떤 AI Max 기능이 활성화되는지 확인합니다.

이런 절차가 자동화를 없애는 것은 아닙니다. 자동화가 작동할 수 있는 범위를 정하고, 그 안에서 결과를 검증하도록 만드는 장치입니다.

AI Max와 Max CPC 변경은 별개의 사안

Microsoft Advertising에서는 2026년 10월 1일부터 신규 비포트폴리오 캠페인에서 Max CPC 입찰이 사라질 수 있다는 별도의 변경 사항도 보고됐습니다. 이는 AI Max 출시와 다른 정책입니다.

AI Max가 검색어 매칭, 광고 문구, 랜딩페이지 전달을 다룬다면 Max CPC는 입찰가를 통제하는 기능입니다. 두 변화 모두 Search 광고주에게 영향을 줄 수 있지만 해결하려는 문제는 다릅니다. 캠페인을 재구성하기 전 계정에 표시되는 공지와 Microsoft의 최신 문서를 통해 적용 범위와 세부 사항을 확인해야 합니다.

결론

Microsoft의 2026년 8월 19일 출시는 AI Max를 Search 캠페인용 통합 AI 계층으로 전 세계에 확대했다는 의미가 있습니다. 핵심 기능은 더 많은 관련 수요를 찾고, 검색 맥락에 맞춰 광고 문구를 조정하며, 클릭을 보다 적절한 랜딩페이지로 연결하는 것입니다. 동시에 Microsoft는 브랜드 통제, 검색어 제외, 보고 기능, 광고주 선택권을 유지한다고 강조하고 있습니다.

따라서 첫 단계부터 키워드 전략 전체를 AI Max로 대체할 필요는 없습니다. 검색어 매칭 확대, 텍스트 맞춤 설정, URL 확장 가운데 가장 명확한 기회를 하나 고른 뒤 검색어·광고 자산·랜딩페이지에 대한 관리 체계를 갖추고 테스트하는 방식이 현실적인 출발점입니다.