Microsoft Advertising, AI Max로 검색 자동화 확대…신규 캠페인 Max CPC 설정은 축소

Microsoft가 Microsoft Advertising 검색 캠페인에 AI 자동화를 더 깊게 적용하고 있다. ‘AI Max’는 키워드 기반 검색을 넘어 검색어 발굴, 광고 문구 생성, 랜딩 페이지 선택까지 자동화하는 기능이다. 다만 이를 2026년 8월에 전 세계적으로 정식 출시했다거나 모든 광고주에게 일괄 적용했다고 단정할 근거는 현재 확인된 자료에 없다. Microsoft는 2026년 4월 발표에서 5월 오픈 파일럿을 언급했지만, 6월 행사 정리에서는 여전히 AI Max를 ‘클로즈드 파일럿’으로 표시했다.

반면 별도로 발표된 Max CPC 변경은 시점이 더 분명하다. 2026년 10월 1일부터 일부 자동 입찰 전략을 사용하는 신규 비포트폴리오 캠페인에서는 Max CPC 상한을 설정할 수 없게 된다.

AI Max는 무엇을 자동화하나

AI Max는 별도의 캠페인 유형이라기보다 Microsoft Advertising 검색 캠페인에 추가되는 AI 계층으로 설명된다. 광고주의 캠페인 입력값과 웹사이트 정보를 활용해 새로운 검색 수요를 찾고, 검색 맥락에 맞는 광고 경험을 구성하는 것이 핵심이다.

기존 키워드 밖으로 검색어 확장

AI Max는 광고주가 등록한 키워드에만 의존하지 않고, 관련성이 있다고 판단되는 추가 검색어까지 광고 노출 범위를 넓힐 수 있다. Microsoft는 이를 AI 기반 검색어 매칭으로 설명하며, AI Max 발표에서도 개선된 검색어 매칭을 통해 새로운 수요를 발견할 수 있다고 밝혔다.

다만 이것을 새로운 일반 키워드 일치 유형으로 이해해서는 안 된다. Microsoft 문서에는 ‘예측 매칭(Predictive Matching)’이라는 별도의 선택형 검색 기능이 소개돼 있다. 이 기능은 최종 URL, 광고 제목, 광고 문구, 기존 키워드를 활용해 새로운 검색어를 찾으며, 전환 기반 자동 입찰 전략을 사용하는 일부 검색 캠페인에서 이용할 수 있다.

AI 광고 문구 생성과 실시간 개인화

AI Max는 새로운 텍스트 소재를 만들고 검색 맥락에 따라 광고 문구를 실시간으로 개인화하는 기능을 포함한다. Microsoft에 따르면 랜딩 페이지의 정보를 활용해 관련성 높은 소재를 생성할 수 있으며, AI가 최적화한 소재에는 표시가 붙고 광고주가 직접 수정할 수 있다.

Microsoft의 광고 문서에는 AI 생성 소재에 사용되는 단어나 문구를 관리할 수 있는 텍스트 가이드라인도 설명돼 있다. 법무·규제 요건이 있거나 브랜드 표현을 엄격히 관리해야 하는 광고주라면 이러한 제한 설정이 중요하다. 다만 실제로 사용할 수 있는 설정과 적용 범위는 계정별로 확인해야 한다.

최종 URL 자동 확장

AI Max는 광고주의 웹사이트 정보를 분석해 검색 의도에 더 적합한 페이지로 사용자를 연결할 수 있다. Microsoft는 광고와 가장 관련성 높은 랜딩 페이지를 매칭하는 기능으로 설명하며, 트래픽을 보내지 않을 URL을 제외하는 설정도 제공한다고 밝혔다.

도달 범위와 관련성을 높일 수 있는 기능이지만, 자동화에 맡기기 전에 사이트 구조와 전환 추적이 제대로 작동하는지 점검해야 한다. 브랜드 정책이나 규제에 민감한 페이지, 재고가 없는 상품 페이지, 내부용 URL 등이 자동 연결 대상에 포함되지 않도록 제외 설정도 확인할 필요가 있다.

Bing과 Copilot 검색 환경

Microsoft는 AI Max를 Copilot Search와 Copilot Answers 같은 AI 기반 검색 환경에 적합한 기능으로 내세우고 있다. 다만 Copilot 광고가 모든 대화형 검색어에 대해 매번 완전히 새로운 광고를 처음부터 생성한다는 뜻은 아니다. Microsoft의 Copilot 광고 문서에 따르면 광고는 텍스트와 이미지 등 기존 캠페인 소재를 바탕으로 자동 구성된다.

따라서 광고주는 기존 광고 소재, 랜딩 페이지, URL 제외 설정, 전환 신호를 단순한 키워드 경매 설정이 아니라 AI가 광고를 구성하는 핵심 입력값으로 관리해야 한다.

자동화와 함께 제공되는 통제 기능

Microsoft는 AI Max를 소개하면서 자동화뿐 아니라 가시성과 통제권도 강조하고 있다. 관련 기능으로는 캠페인 단위 활성화, 제외 설정, 소재·키워드별 보고서, 성과 상승분을 검증하기 위한 실험 도구 등이 언급됐다.

API 문서에는 AI 생성 텍스트, 최종 URL 확장, 검색어 매칭을 각각 선택 해제할 수 있는 설정도 노출돼 있다. 이는 기능을 일정 수준 구성할 수 있도록 설계했다는 의미지만, 파일럿이나 단계적 출시 과정에서는 계정별 이용 가능 여부와 화면 구성이 달라질 수 있다.

한편 자동 생성 텍스트 소재나 예측 매칭을 이미 사용 중인 모든 캠페인이 AI Max에 자동으로 등록됐다는 주장은 제공된 자료만으로 확인되지 않는다. 공식 자료는 해당 기능들이 존재한다는 점은 뒷받침하지만, 모든 기존 캠페인이 자동 활성화됐다고 입증하지는 않는다. 예측 매칭 자체도 적격 전환 기반 자동 입찰을 사용하는 검색 캠페인에서 선택적으로 켜는 기능이다.

AI Max 출시 일정은 아직 확정적으로 볼 수 없다

현재 확인되는 일정은 서로 엇갈린다.

• Microsoft는 2026년 4월 AI Max를 발표하며 5월 오픈 파일럿 제공을 예고했다.
• 그러나 2026년 6월 Microsoft Advertising 행사 정리에서는 AI Max를 클로즈드 파일럿으로 표기했다.
• 제공된 자료에는 2026년 8월 전 세계 출시나 모든 광고주 대상의 광범위한 제공을 확인할 만한 공식 근거가 없다.

따라서 광고주는 발표 시점만 보고 기능이 계정에 열려 있다고 가정하기보다, 실제 Microsoft Advertising 계정에서 AI Max의 이용 자격과 활성화 여부를 확인해야 한다.

10월 1일부터 달라지는 Max CPC

2026년 10월 1일부터 다음 입찰 전략을 사용하는 신규 비포트폴리오 캠페인에서는 Max CPC를 설정할 수 없게 된다.

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

이번 변경은 신규 캠페인에 적용된다. 10월 1일 이전에 생성됐고 이미 Max CPC를 사용 중인 기존 캠페인은 해당 설정을 유지할 수 있다고 Microsoft의 안내를 인용한 보도들이 전했다.

남아 있는 비용 상한 대안

Max CPC가 모든 캠페인에서 사라지는 것은 아니다. 제공된 보도에 따르면 다음과 같은 경로는 남는다.

• 포트폴리오 입찰 전략: 포트폴리오 구성에서는 Max CPC를 계속 사용할 수 있다.
• 일부 다른 입찰 전략: Target Impression Share와 향상된 CPC(eCPC)는 인용된 보도에서 Max CPC를 유지하는 전략으로 언급됐다.
• 기존 적격 캠페인: 마감일 전에 생성돼 Max CPC를 사용하던 캠페인은 현재 설정을 유지할 수 있다.

즉, 이번 조치는 모든 CPC 통제를 없애는 정책이 아니다. 영향을 받는 자동 입찰 전략을 사용하는 신규 독립형 또는 비포트폴리오 캠페인에서 클릭당 비용 상한을 새로 추가하지 못하게 하는 제한이다.

Google의 tCPA·tROAS 변경과는 어떻게 다른가

제공된 자료는 Google이 2026년 8월 17일부터 예산 제한 상태의 타깃 기반 캠페인에 적용하는 정책 변경도 전하고 있다. Target CPA나 Target ROAS를 사용하는 캠페인이 예산 부족 상태일 때, 목표보다 훨씬 효율적인 결과를 계속 추구하기보다 광고주가 입력한 tCPA 또는 tROAS 값에 더 가까운 성과를 내도록 운영된다는 내용이다.

두 플랫폼의 변화는 성격이 다르다.

• Google: 예산에 의해 제한된 캠페인에서 설정한 목표값을 어떻게 적용할지에 관한 입찰 동작의 변화다.
• Microsoft: 특정 자동 입찰 전략을 사용하는 신규 비포트폴리오 캠페인에서 Max CPC 설정 자체를 제거하는 변화다.

제공된 자료에는 Microsoft가 Google과 직접 대응되는 tCPA·tROAS 예산 제한 정책을 공식적으로 발표했다는 결정적 근거가 없다. 따라서 두 회사가 같은 정책을 시행하거나 서로 정반대 정책을 취한다고 표현하는 것은 부정확하다. 현재 확인 가능한 결론은 Google의 변화가 목표값 적용 방식에 관한 것이고, Microsoft의 10월 변경은 캠페인 단위 클릭 비용 상한에 대한 접근권에 관한 것이라는 점이다.

광고주들이 반발하는 이유

비판의 핵심은 포트폴리오 입찰 전략이 여전히 존재하느냐가 아니다. Max CPC는 캠페인별로 클릭당 비용 노출을 제한하는 직접적인 안전장치이기 때문이다. 신규 독립형 자동 입찰 캠페인에서 이 기능이 사라지면, 비슷한 통제권을 유지하기 위해 캠페인을 포트폴리오 구조로 재편하거나 다른 입찰 방식을 선택해야 할 수 있다.

실무자들이 우려하는 지점은 크게 세 가지다.

1. 세밀한 통제력 감소: 포트폴리오 구조가 모든 캠페인 분류나 예산 운영 방식에 적합한 것은 아니다.
2. 운영 복잡성 증가: 캠페인을 만들 때 CPC 상한을 입력하는 대신 계정 구조와 입찰 구성을 다시 설계해야 할 수 있다.
3. 제약이 큰 광고주의 부담: 소규모 계정, 세분화된 캠페인, 규제 산업 광고주, 엄격한 단위경제성을 관리하는 사업자는 전환 자동 입찰을 사용하더라도 고정된 클릭 비용 상한을 선호할 수 있다.

Microsoft가 향하는 방향은 CPC 상한보다 예산, 전환 목표, 전환 가치 목표를 활용해 자동 입찰이 성과를 관리하도록 하는 것이다. 일부 광고주에게는 설정이 단순해질 수 있지만, 클릭 단위의 비용 상한을 위험 관리 기준으로 삼는 캠페인에서는 직접 통제 수단이 줄어드는 대가가 따른다.

적용 전 확인할 사항

AI Max를 켜거나 10월 1일 전후로 캠페인을 새로 만들기 전에 다음 항목을 점검하는 것이 좋다.

• AI Max가 실제 계정에서 이용 가능한지 확인한다.
• 검색어 매칭, 자동 생성 텍스트, 최종 URL 확장 설정을 각각 검토한다.
• URL 제외 설정과 브랜드·콘텐츠 가드레일이 적절히 구성됐는지 확인한다.
• AI 생성 소재가 어떻게 표시되고, 수정되며, 보고서에 집계되는지 살핀다.
• Max CPC를 사용하는 기존 캠페인을 유지할 필요가 있는지 판단한다.
• 포트폴리오 입찰 구조가 계정 운영과 재무 관리에 적합한지 검토한다.
• 검색 범위 확대에 앞서 전환 추적과 랜딩 페이지 연결이 안정적으로 작동하는지 확인한다.

출시 세부 사항은 아직 완전히 정리되지 않았지만 큰 흐름은 분명하다. Microsoft는 검색 광고에서 AI를 활용해 도달 범위와 소재·랜딩 페이지 유연성을 확대하는 동시에, 신규 자동 입찰 캠페인에서는 캠페인 단위 CPC 상한의 역할을 줄이고 있다.