ChatGPT 광고, 8월 24일부터 유럽 31개 시장으로 확대

OpenAI가 2026년 8월 24일부터 ChatGPT 광고를 유럽 31개 시장으로 확대합니다. 이번 출시는 이용자의 과거 대화나 기억을 폭넓게 분석하는 개인화 광고가 아니라, 현재 진행 중인 대화의 맥락에 맞춰 광고를 보여주는 방식으로 시작됩니다. 광고 대상은 Free와 Go 요금제 이용자입니다.

이번 유럽 진출은 OpenAI가 광고 사업을 본격적으로 확장하는 계기인 동시에, 대화형 AI 서비스가 이용자의 사적인 대화를 보호하면서 광고를 얼마나 자연스럽게 결합할 수 있는지 시험하는 장이 될 전망입니다.

광고가 도입되는 국가는 어디인가?

대상 지역은 유럽연합(EU) 27개 회원국 전체와 아이슬란드, 리히텐슈타인, 노르웨이, 스위스입니다. 구체적인 31개 시장은 다음과 같습니다.

• 오스트리아
• 벨기에
• 불가리아
• 크로아티아
• 키프로스
• 체코
• 덴마크
• 에스토니아
• 핀란드
• 프랑스
• 독일
• 그리스
• 헝가리
• 아일랜드
• 이탈리아
• 라트비아
• 리투아니아
• 룩셈부르크
• 몰타
• 네덜란드
• 폴란드
• 포르투갈
• 루마니아
• 슬로바키아
• 슬로베니아
• 스페인
• 스웨덴
• 아이슬란드
• 리히텐슈타인
• 노르웨이
• 스위스

OpenAI는 유럽 광고주들이 이용자가 상품이나 서비스를 적극적으로 탐색하고, 비교하고, 구매를 결정하는 순간에 접근할 수 있게 된다고 설명합니다.

어떤 요금제에서 광고를 보게 되나?

광고는 Free와 Go 요금제에 노출될 수 있습니다. 반면 Plus, Pro, Business, Enterprise, Edu 계정은 광고 없이 이용할 수 있습니다.

OpenAI는 만 18세 미만으로 확인된 계정에도 광고를 표시하지 않는다고 밝혔습니다. 이를 위해 계정에 등록된 연령 정보와 가능한 경우 연령 추정 기능을 활용할 수 있습니다. 다만 유럽연합에서는 연령 추정 기능이 아직 순차적으로 도입되고 있어, 이 보호 조치의 실제 적용 범위는 출시 이후에도 달라질 수 있습니다.

또한 **임시 채팅(Temporary Chats)**에는 광고가 표시되지 않습니다.

유럽에서는 광고를 어떻게 타깃팅하나?

유럽경제지역(EEA)과 스위스에서 개인화 광고는 출시 초기부터 제공되지 않습니다. 대신 광고는 사용자가 현재 열어둔 대화의 주제와 대화에서 드러나는 목적에 맞춰 매칭됩니다.

초기 모델에서는 다음과 같은 정보가 광고 선택에 사용되지 않는 것이 원칙입니다.

• 다른 대화방에서의 대화 기록
• ChatGPT 메모리
• 과거 광고와의 상호작용
• 이용자에 대해 추론된 관심사

예를 들어 등산 장비를 추천해 달라는 대화에서는 해당 쇼핑 맥락과 관련된 광고가 나타날 수 있습니다. 그러나 유럽 출시 초기의 방식은 이용자의 과거 대화를 바탕으로 장기적인 광고 프로필을 만드는 개인화 타깃팅과는 구분됩니다.

OpenAI는 광고 개인화 설정을 관리하거나 광고에 사용되는 데이터를 삭제할 수 있는 기능도 설명하고 있습니다. 다만 유럽에서 향후 더 넓은 범위의 개인화 광고가 도입될지는 개인정보 보호 규정 준수와 이용자 통제 수단에 달려 있습니다. 현재 출시 모델에 유럽 전역 개인화 광고가 포함된 것은 아닙니다.

광고는 ChatGPT 화면에서 어떻게 보이나?

광고는 ChatGPT 답변이 끝난 뒤 그 아래에 배치될 예정입니다. ‘스폰서’ 또는 광고임을 알리는 표시가 붙고, 모델의 답변과 시각적으로 분리됩니다. 광고에는 광고주 이름과 로고, 제목, 설명 문구, 이미지, 연결된 랜딩 페이지 링크 등이 포함될 수 있습니다.

OpenAI는 광고가 ChatGPT의 답변을 변경하거나, 답변의 순위를 조정하거나, 답변 내용에 영향을 주지 않는다고 밝혔습니다. 이용자가 모델의 답변과 상업적 메시지를 쉽게 구별할 수 있는지는 서비스 신뢰도와 직결되는 부분입니다.

광고주가 이용자 대화를 볼 수 있나?

OpenAI에 따르면 광고주는 이용자의 채팅, 채팅 기록, 메모리, 개인 정보를 볼 수 없습니다. OpenAI는 고객 데이터를 광고주에게 판매하지 않는다고도 밝혔습니다. 광고주가 받는 정보는 노출 수와 클릭 수 같은 집계형·비식별 성과 데이터입니다.

캠페인 성과 측정에는 다음과 같은 지표가 포함될 수 있습니다.

• 광고 노출 수
• 클릭 수
• 광고비
• 클릭률(CTR)
• 평균 클릭당비용(CPC)
• 1,000회 노출당비용(CPM)
• 전환 수

광고주는 랜딩 페이지 URL에 고정 UTM 파라미터를 추가해 기존 웹 분석 도구에서 ChatGPT 유입을 측정할 수도 있습니다.

즉, 플랫폼은 대화 맥락을 활용해 광고를 선택하지만, 광고주에게 그 맥락을 구성하는 실제 대화 내용까지 전달하지 않는 구조입니다. 이 경계는 광고주가 이용자 대화를 직접 들여다보는 위험을 줄일 수 있지만, 동시에 OpenAI가 타깃팅·데이터 보관·설명·통제 기능을 어떻게 운영하는지가 더욱 중요해집니다.

어떤 대화에는 광고가 붙지 않나?

OpenAI는 개인 건강, 정신건강, 정치와 관련된 대화 또는 기타 민감·규제 대상 대화 주변에는 광고를 배치하지 않는다고 밝혔습니다. 광고 정책상 다음과 같은 상황도 제외 또는 제한 대상에 포함됩니다.

• 아동 안전
• 자해 및 극단적 선택
• 위험하거나 불법적인 활동
• 혐오와 괴롭힘
• 허위정보
• 무기
• 도박과 담배
• 노골적인 성적 콘텐츠나 잔혹한 폭력
• 개인정보 보호와 관련된 민감한 상황
• 정서적으로 취약하거나 고위험인 이용자 상호작용

정치 광고는 허용되지 않으며, 여러 규제 산업과 상품군은 제한되거나 별도 심사를 받아야 합니다. 출시 초기 허용 범위는 생활·가정용품, 지역 서비스, 여행·체험, 디지털 상품과 교육 등이 중심입니다.

이 같은 제한은 이용자와 광고주 모두에게 영향을 줍니다. 이용자는 건강이나 정신건강처럼 신중함이 필요한 대화에서 상업적 메시지를 덜 보게 되고, 광고주는 검색엔진이나 소셜미디어보다 좁은 광고 지면과 더 엄격한 브랜드 안전성 기준을 마주하게 됩니다.

광고주는 어떻게 캠페인을 집행하나?

출시 시점의 유럽 광고주는 OpenAI의 Ads Solutions 팀, 광고 대행사 파트너, 기술 파트너를 통해 캠페인에 접근할 수 있습니다. 보도된 대행사 파트너로는 퍼블리시스, 옴니콤, WPP, 하바스, 덴츠, 미디어플러스 등이 있습니다.

OpenAI는 기업이 직접 이용할 수 있는 셀프서비스 방식의 Ads Manager도 설명해 왔습니다. 보도에 따르면 31개 유럽 시장에 등록된 기업은 8월 24일 주간부터 광고주 계정을 개설할 수 있습니다. 다만 계정 개설이 가능한 시점과 광고 캠페인을 완전히 직접 구매할 수 있는 시점의 차이는 현재 공개된 보도만으로 명확하지 않습니다.

예정된 구매 방식은 다음과 같습니다.

• CPM 기반 ‘Reach’ 캠페인
• CPC 기반 ‘Clicks’ 캠페인
• 광고주가 설정하는 최대 입찰가
• 관련성을 반영한 2순위 가격 경매

캠페인 보고서에는 주요 노출·클릭·비용·전환 지표가 포함될 예정입니다.

셀프서비스 기능이 계획대로 확대되면 소규모 사업자도 대형 대행사에 의존하지 않고 ChatGPT 이용자에게 접근할 가능성이 커집니다. 반면 광고 심사 자동화, 금지 카테고리 관리, 성과 측정의 정확성, 광고주 투명성 같은 운영 과제도 더욱 중요해질 수 있습니다.

EU 디지털서비스법이 다음 단계를 좌우할까?

유럽연합 집행위원회는 ChatGPT가 디지털서비스법(DSA)상 초대형 온라인 검색엔진에 해당할 수 있는지 검토 중인 것으로 알려졌습니다. 한 보도는 2026년 3월 31일까지 6개월 동안 EU에서 ChatGPT Search의 월간 활성 수신자가 약 1억 5,910만 명이었다고 전했습니다. 이는 보도된 DSA 기준치인 4,500만 명을 크게 웃도는 수치지만, 기준치를 넘었다는 사실만으로 법적 분류가 확정되는 것은 아닙니다. 최종 판단은 집행위원회의 법적 평가에 달려 있습니다.

만약 해당 지정이 이뤄지면 OpenAI에는 다음과 같은 의무가 추가될 수 있습니다.

• 시스템적 위험 평가와 완화 조치
• 독립적인 감사
• 규제기관과 승인된 연구자의 데이터 접근
• 공개 광고 저장소

DSA는 광고가 광고임을 분명히 식별할 수 있어야 한다고 요구하며, 미성년자 대상 타깃팅과 민감한 개인정보를 기반으로 한 타깃팅도 금지합니다.

이런 규제 환경은 OpenAI가 유럽에서 개인화가 아닌 맥락 기반 광고로 시작하는 배경을 설명해 줍니다. 맥락 기반 방식이 초기 개인정보 및 플랫폼 거버넌스 위험을 일부 낮출 수는 있지만, 명확한 보호 장치가 필요하다는 점까지 없애지는 못합니다.

앞으로 유럽 전역에 개인화 광고를 도입하려면 법적 근거, 이용자 동의 또는 통제권, 데이터 이용 방식, 투명성에 대한 면밀한 검토가 필요할 가능성이 큽니다. 다만 이는 현재 확인된 OpenAI의 일정이 아니라 향후 전개에 대한 전망입니다.

이번 출시가 의미하는 것

이용자 입장에서 가장 직접적인 변화는 31개 유럽 시장의 Free와 Go 계정에 ChatGPT 답변 아래 스폰서 광고가 나타날 수 있다는 점입니다. Plus, Pro, Business, Enterprise, Edu 계정은 광고 없이 유지되며, 임시 채팅과 만 18세 미만으로 확인된 계정에도 광고가 표시되지 않습니다.

광고주에게 ChatGPT는 이용자가 정보를 조사하고 구매 결정을 내리는 순간에 접근할 수 있는 새로운 채널입니다. 그러나 초기에는 맥락 기반 타깃팅만 가능하고, 민감한 주제와 규제 산업이 제한되며, 이용자 데이터 공유도 집계 정보에 머뭅니다.

OpenAI에 이번 유럽 출시는 무료 또는 저가 이용 경험을 광고로 뒷받침하면서도 대화의 사생활에 대한 신뢰를 지킬 수 있는지 확인하는 시험대입니다. 향후 방향은 이용자 반응, 맥락 기반 광고의 성과, 셀프서비스 도구의 확대, 유럽 규제당국의 판단에 따라 달라질 전망입니다.